奥运外交视野下的企业营销国际化

发布时间：2020-08-20 17:56

【摘要】：2017年3月,北京冬奥组委市场开发部正式启动奥运官方合作伙伴征集活动,这预示着新一轮的奥运赞助营销市场已拉开帷幕。尽管距2008年北京奥运会圆满举办已过去10年之久,但这届奥运会的市场开发、组织管理工作与北京奥组委全面细致的筹备过程仍有很多地方值得2022年冬奥组委会借鉴和参考。其中对想要赞助2022年冬季奥运会的各家潜在赞助商企业而言,最为重要的便是了解城市奥组委的市场开发工作流程与奥运赞助市场权益规则。而目前对奥运赞助市场的研究主要侧重于对举办城市经济影响及奥运遗产存续等领域,对于赞助企业的赞助营销行为也局限于管理学和传播学的视角。本文的研究意义是在奥运外交的视野下,从城市奥组委与赞助企业双方相互博弈又紧密合作的角度,分析城市奥组委的市场开发过程与如何为企业提供奥运营销平台,以吸引更多的赞助资金并优化传播媒介。同时分析奥运赞助企业如何充分有效利用自己所获得的赞助商权益进行赞助营销。本文在内容上,第一章阐述奥运外交商业化的历史,并对奥运外交的商业化进行概念界定。第一小节论述赞助企业与主办城市如何取得奥运商务外交舞台上的主体地位,并在奥运商业化过程中占据举足轻重的位置。第二小节归纳奥运商业化的发展历程,从奥组委对赞助的意识形态和商业开发程度划分。1896年至2016年划分为四个阶段,奥运会从拒绝商业活动到与商业活动紧密联系,并且商业活动在奥运会这种竞技活动中的地位发生了质的变化。伴随奥运商务的发展,企业赞助营销也从个人的无偿捐助行为渐渐发展为企业的有目的、要求回报的赞助行为,直到1984年洛杉矶奥运会的大规模体育赞助营销活动出现。并回顾和梳理各种学术文献中对赞助营销的定义,可将赞助营销定义总结为五大类型:源定义、交换论定义、关联论定义、目的论定义和媒介论定义。本文第二章着重分析城市奥组委市场开发规则与营销平台建设。首先是准入规则,按照不同的主体层次,国际奥委会级别、奥组委级别和国家奥委会级别的赞助商都设定不同的准入资格条件。随后总结赞助企业享有的权利及回报权益,并整理北京奥运会的各级赞助商和对应准入门槛。而后从媒体记者、电视转播、新媒体平台三方面重点分析北京奥组委为赞助企业所提供的营销传播媒介。除了赞助商最为重视的媒介平台以外,还详细研究了北京奥组委抵制隐性营销工作措施,包括立法工作与实施执行。第三章则从奥运赞助企业角度,研究赞助企业的奥运营销策略和赞助规划制定。首先得出奥运赞助市场与其他体育赞助市场的区别和优势,奥运市场具有受众广、国际性、开发周期长等特点。其次说明奥运赞助企业计划制定和执行原则,需注重企业与奥运品牌的吻合度、企业的长远战略、与转播商的紧密合作。此外在这一部分用较大篇幅分析企业如何利用前一部分奥组委的市场规则与媒介平台进行赞助营销的行为步骤,具体分为前奥、中奥、后奥阶段。在前奥运阶段要注重赞助市场准入规则与奥运产权的利用。中奥运阶段要注重电视转播权与排他性规则以扩大自身赞助权益、防范隐性营销。在后奥运阶段要重视与奥组委的后续合作和及时评估营销整体过程与效果。第四章,通过对官方赞助商伊利和非奥运赞助商蒙牛的奥运营销行为进行案例研究,分析并非赞助商的蒙牛如何通过与转播商央视及国家体育总局合作逆转自身失去赞助权的劣势,得到与官方赞助企业伊利同水平的奥运赞助认知程度。从侧面反映出赞助企业了解城市奥组委市场开发规则、与奥组委媒介平台深度合作的重要性。最后一章立足前文的分析,展望即将到来的2022年北京、张家口冬季奥运会,从城市和企业两个主体的角度分别给出建议,以期实现冬奥外交商业化更大的发展。
【学位授予单位】：北京外国语大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274

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