基于精准营销的网络消费忠诚顾客评价研究

发布时间：2020-08-21 11:44

【摘要】：随着互联网在经济领域的逐渐推进,网络消费作为一种新的消费方式逐渐受到消费者的追捧。B2C发展持续强劲,网络信用消费崛起,新零售时刻,线上线下资源融合等为电子商务带来了新机遇,但也带来了日益激烈的竞争。忠诚顾客是能为企业创造重要价值的客户群体,建立稳定的忠诚顾客群,进而实现客户链式反应增值,抓住顾客就等于抓住了企业的发展,企业需要实施有效的营销手段,实现忠诚顾客的识别与保留。精准营销是一种营销效率更高,成本更低,依托大数据资源实现客户细分和顾客保留的手段。“顾客画像”“个性化的推荐引擎”“客户关系管理”等在网络消费中广泛应用,但也存在着客户细分存在弊端影响营销效果,客户价值评价指标单一等问题。因此,基于忠诚顾客细分,进一步实现客户保留,并且切合网络消费发展现状的需要构建网络消费忠诚顾客评价体系。精准营销关心忠诚客户,客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚。客户忠诚是客户对企业的感知、态度和行为。区别于“行为”“态度”测量法的评价体系,结合琼斯和萨塞的顾客满意-顾客忠诚关系模型,文章构建了情感变量、行为变量、感知变量为一级指标的评价体系。指标的构建遵循全面性、可量化、系统性原则。其中,情感变量包括对平台商品的关注和参与站内互动;行为变量包括重复购买行为,信用消费行为,分享行为;感知变量包括利得变量和利失变量。为了进行量化,设置了第三级指标,三级指标是企业能够从平台上获取的顾客数据。文章使用了问卷调查法对评价体系进行验证,根据网络消费者的属性特征,共收回305份有效问卷。为实现系统性原则,利用层次分析法对各项指标进行赋权,体现各个指标的重要程度的区别,进而构建了评价权重体系。最后以天猫商城的100位顾客为实例对象,将评价体系进行了实例运用并得出相关结论。
【学位授予单位】：西南科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274;F724.6
【图文】：

西南科技大学研究生毕业论文 学者邓 爱民（2014）对影响 因 素与 顾 客忠 诚度 的相 关系 进行其 列举 的 影响 因素包 括 ：顾客信 任 、顾客 满 意 度 、在线网 站特 物流 服务 质量 、转 换成 本， 利 用 假 设 -检验 的方 法进 行了 验转 换 成本与顾 客 忠诚度形 成了 负相 关 的关系 ，其余 与 顾 客忠了正相关的 关系 。[ 11]

西南科技大学研究生毕业论文 ； 一种 是态 度测 量法 ，主 要 通 过 量表 ，将 定性 描述 定量 化得 顾 客对品牌 的 态度偏好 。还有 一 种 是组 合测 量 ，即将 行 为度 测 量相结 合 ，从而构 建 了如 图 1-3 网络客 户忠诚度 评价指[6]

图 1-3 网 络 顾 客 忠 诚 度 行 为 -态 度 评 价 模 型研究现状 于精准营销的 研究 销 (Precision marketing)理 论 第 一 次 被 明 确 提 出 的 ， 是 由 现 代 营 销 学 之 父 菲 利 普 ·科 特 勒 规 范 提 出 的 ，精准营 销是一种 更 精准 ，并且可 衡量 ，能够产 生高营销沟 通 。在传 播 计 划的 制定 方面 应该更 加 注重结 果上， 直接 的销售 沟通应该 是得 以重视的。[12 ] 准营销的 研 究 ，在上世 纪末 就有了 ，世界直 效行销的 门主 要 在思 想层 面 对 精 准 营销 进 行 了研究 。他 认为的加剧 ，企业 在 行销 方法 和 渠道方 面应 该进 行改进 。

【参考文献】

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本文编号：2799333