W院线多渠道运营冲突及整合研究

发布时间：2020-08-28 22:07

　　已实施16年的院线制改革,是我国电影产业发展的重要推手。与市场接轨的产业发展改革政策引领着我国电影产业逐渐朝着国际化的方向转变。以W院线为代表的院线企业就是得益于这样的产业政策才得以成立,成长和壮大。作为电影产业的重要一环,如今的W院线已成为一家在电影放映领域深根细作的业务多元化企业。自2015年我国政府开始推行“互联网+”行动计划以来,移动互联网技术与电影产业已实现深度融合,促进我国电影产业在院线制发展的大方针下迎来一轮新的转型升级,对传统院线制企业的多元业务发展带来新挑战。这其中,以技术变革对企业多元业务发展而实施多渠道运营管理造成的影响最为凸显,也产生了一些渠道冲突现象,这些现象导致了多渠道运营的差距。本论文主旨就是从院线企业当下面临的实际营销渠道管理现状着手构思的,重点是对W院线这一具有代表性的企业在多渠道运营管理工作的实际案例开展研究,通过采用文献研究、案例研究、比较研究三种主要方法,依据营销渠道差距分析理论展开论文写作。本论文主要研究了W院线在票务营销、卖品和衍生品营销、广告营销、影片放映营销及其他相关业务营销渠道运营管理问题,通过对企业各渠道运营的现状梳理,数据分析发现了渠道运营的冲突现象,运用渠道差距分析理论对冲突产生的根源进行分析。结合理论依据,通过对多渠道运营差距的根源分析,本论文总结出有关多渠道运营整合策略的理论建议,为企业渠道运营管理者提供理论指导,便于他们开展多渠道整合工作。首先整合票务营销渠道,取消个人消费市场人工渠道,实现消费者完全自助化服务,提高企业机构消费市场专职营销渠道的服务产出。针对不同的消费偏好,实施卖品和衍生品营销渠道的区分,降低有固定偏好及无偏好消费市场的服务产出,提升其余消费市场的服务产出。加大对新自动化技术的引入和影厅差异化建设,优化渠道流,降低渠道成本。引入UGC模式,增强广告业务在营销渠道中促销流的功能。实施会员制O2O转化,发展大屏非观影业务,提升消费者体验,树立企业品牌。加深渠道纵向一体化布局,打造会员点播平台,稳固市场地位。最后,通过深入探讨和理论研究,笔者也意识到营销渠道的管理是要动态调整的,是随着市场变化和消费者需求特点不断改变的,尤其当技术变革引起了营销渠道在结构和功能上的变化时,所造成的渠道改变甚至是颠覆性的。因此笔者建议渠道管理者们应该时刻保持对新技术的高度关注,引入新的技术和设施来优化各营销渠道中的营销流,降低渠道运营总成本的同时提升营销渠道的运营效率。
【学位单位】：电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：J943;F274
【部分图文】：

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图3-5 W院线票务营销渠道变化但是，深入来看，在企业票务销售渠道网络化迅猛发展的过程中，我们又发现实际以三方网络渠道的占比最高，而企业自有网络渠到的销售占比持续较低，总体维持在20%左右的平均水平。图3-6是W院线近三年企业线上票务营销渠道的发展情况。

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20图3-6 W院线网络票务营销渠道变化更加细致的数据透视发现，如图3-7（a）所示，同样通过对W院线近三年的网络渠道数据作进一步深入挖掘，我们注意到，三方渠道销售主要以美团、淘票票为主。尤其是2018年开始，三方在线票务市场已形成双寡头竞争格局，两个三方渠道的占比合计已超过市场份额一半，市场集中度高达 73%。这从侧面也反映出近年来 BAT 企业在电影三方票务市场的竞争与整合的缩影。

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第三章 W 院线案例背景21图3-7 (a) W院线三方线上票务营销渠道变化此外，如图3-7（b）所示，对W院线自有网络渠道做对比分析我们发现，手机购票软件和微信小程序已成为时下消费者选择购买的首要渠道。再结合三方渠道中同样以手机购票软件为主，从淘票票和猫眼的高市场集中度可以总结得出，消费者在观影消费的选择时更倾向于自主性强、便利性高、实效性快的移动网络渠道。图3-7(b) W院线自有线上票务营销渠道变化在对W院线会员数据的整理后我们发现，由于手机应用软件的普及运用，网络成为会员招募的主要渠道，但与观影消费特点类似，网络三方渠道对W院线的会员招募产生了重要影响，成为会员主要的来源渠道，但对会员的自有转化却效果不佳。如图3-8（a）和3-8（b）所示

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