奥运会隐性营销的成因及规制研究

发布时间：2020-09-22 13:23

　　奥林匹克运动会一直以来都是全球人民欢庆的盛大节日,这项盛宴并不仅限于紧张而激烈的比赛本身,奥运会对举办城市、国家也有着巨大的影响力。然而享受这块“奥运蛋糕”的不仅仅有观众、运动员,也有各大公司、企业。自1984年以来,奥运会的顺利进行就离不开各大赞助商,赞助商的出现就引发了本文中将要阐述的“奥运会隐性营销”问题。随着21世纪的移动互联网的高速发展,信息传递的便捷性与瞬时性,使公众在一定的时间内会获得更大量的信息,但却也带来了许多现实性的问题,比如“奥运会隐性营销”问题的表现方式呈现多样化,以及规制方式呈现“滞后性”等。因此,对于此种现象,本文基于法律手段规制的基础上,本研究拟从互联网信息爆炸时代所拥有的多种特征入手,探寻奥运会隐性营销表现方式的一般规律。并针对当下奥运会隐性营销规制所存在的问题,对此种问题进行剖析,并拓宽视角,从新的角度来寻求相应的解决路径。本研究通过文献资料、比较分析、案例分析等研究方法来进行分析,文章共分为绪论、正文、结语三个部分,其中正文部分又分为四部分内容。通过对相关文献的查找与研读,结合奥运会隐性营销行为的现实案例解读,并援引法律条文,将当前奥运会隐性营销的发展现状、表现方式、存在问题、解决对策等问题一一剖开。绪论与第二部分交代了问题的缘起和国内外研究现状以及趋势,为本研究的进一步论述作铺垫。同时,这一部分还对本研究中的核心概念进行了界定。此外,绪论中还对研究意义、研究思路、研究方法与创新做了阐释。第三部分是针对奥林匹克隐性营销问题发生的原因来做的研究,认为此种现象发生的原因并不是单一的,而是在多种因素的共同作用下才产生了此种现象,文章分别从道德背景、奥运文化背景以及历史背景三方面来对此部分所要研究的问题来做叙述。而第四部分阐述了奥运会隐性营销的表现方式、问题以及危害,并对奥运会隐性营销与其他传统观念上的隐性营销概念做了一定的区分,而奥运会隐性营销的表现方式可以归纳为:通过非官方赞助商与官方赞助商建立联系、利用观众等进行宣传、篡改相关标志等手段来进行奥运会隐性营销活动。并在文中说明了奥运会隐性营销对各大企业、公司,甚至奥运会的顺利进行等方面所带来的严重危害。第五部分研究发现,在移动互联网时代的背景下,对隐性营销行为的规制不仅要从法律角度出发,更多的是要借助于信息高速传播所带来的种种优势,结合各国相关立法和实践以及我国基本国情,另辟视角,在奥林匹克隐性营销问题的解决上找到新的突破口。比如在商业道德伦理手段方面,可以利用舆论监督来约束奥林匹克隐性营销主体,从而减少此种行为的发生。文中又对舆论监督的概念、现状、必要性以及舆论监督所带来的正面和负面影响等做了具体的阐述。同时意识到,对于隐性营销行为不单单是要从经营者方面入手,也可以从消费者方面来规制隐性营销行为。最后根据我国奥运会隐性营销的现状,通过与国外对奥运会隐性营销的规制方法的比较,借鉴国外经验,为了对奥运会隐性营销行为的规制有所助益,提出在法律规制方面要完善法律制度,快速处理诉求。结语部分是全文观点的提炼和升华,在总结全文观点的基础之上,进一步提出对规制奥运会隐性营销的对策性建议,比如对经营者的道德层面以及法律层面的规制、利用舆论监督、保护消费者权益、更新奥运会收入端等措施。希望在信息爆炸时代,能结合互联网技术的优势,让奥运会隐性营销的规制在原有的基础上能够有些许的突破。
【学位单位】：南京师范大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：G80-05

【参考文献】