消费经济视域下的中国影视衍生品开发研究

发布时间：2020-09-22 13:13

　　在影视作品的经济价值被强调的影视产业化过程中,如何实现影视产业收入的多元化意义重大。目前,我国的票房收入屡创新高,电视节目、电视剧与网络剧的蓬勃发展与影视“IP”掀起的投资热潮虽体现了我国影视产业的红火,但我国的影视衍生品开发在高度发展的影视产业中相对乏力,对该产业的经济贡献有限,难以与影视作品的内容创作与发展形成良好互动。这一方面不利于影视衍生产业的发展,也使我国影视产业错失了一大收入来源。本文通过营销学中的“4Ps(product,price,place,promotion)”理论对我国影视衍生品开发中存在的问题作了系统分析,发现我国当下的影视衍生品产业虽然包含的产品类别较全、销售渠道丰富,但是存在着产品开发朝低龄趋势发展、产品质量良莠不齐、销售渠道缺乏维护等问题。同时,由于优质国产影视“IP”的缺乏,影视内容的价值较低且难以附加在衍生品的商品(服务)载体上,导致影视衍生品难以与一般商品区分开来,造成了衍生品定价的困难。另外,在我国影视营销体系中,常常将影视衍生品作为影视内容宣传的“附庸”,其地位位于产业链末端,使影视衍生品本身的宣传与销售不被重视,极大限制了我国影视衍生产业的成长空间。在“4Ps”分析中,我国影视衍生品开发呈现出了“在各个领域都有尝试,各个环节均有实践,但难以进步”的局面。为此,本文以对应“4Ps”的“4Cs(customer,cost,convenience,communication)”营销框架,从消费者视角出发来探寻其中缘由。通过比对发现,因我国影视衍生品品类多而不全、开发不平衡的局面,使我国不少消费者难以在心仪的影视“IP”衍生品中找到符合自己需求的商品。还有不少影视“IP”虽然有潜在消费群体,但没有开发衍生业务。其次,我国衍生品销售渠道的维护不力与促销的欠缺,致使消费者获得影视衍生品的便利性不高,而且难以找到售后投诉与消费体验反馈的有效途径。结合“4Ps”与“4Cs”的分析,文章提出:优质“IP”创作困境是我国影视衍生品开发在消费者与影视从业者双重角度下均暴露的问题,也是改变我国影视衍生品产业现状的关键。笔者通过将“4Ps”与“4Cs”两大框架纳入“IMC(整合营销传播)”的“5R(relevance,receptivity,response,recognition,relationship)”模型中讨论。参照迪士尼公司的业务架构与其衍生产业的整合之路,本文对迪士尼的影视营销活动从相关力、开放力、响应力、识别力与关系力五个方面作了全面的梳理比对。经过分析,本文认为迪士尼的成功来自于对旗下“IP”资源的良好维护、对产业新形态的不断探索与整合以及对客户需求与反馈的尊重。我国影视衍生品的开发问题集中体现于影视作品的内容价值与其商品载体的脱钩,而该现象是由于“IP”创作乏力引起的。国内影视“IP”生产者对受众与消费者需求的不尊重和“急功近利”的投资导致了当前衍生品开发的问题和困境。解决我国影视衍生品的开发问题需要从尊重受众与消费者需求,建立生产者与消费者间稳固、可持续并响应及时的沟通渠道开始。
【学位单位】：浙江师范大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：J943
【部分图文】：

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