新媒体广告的工作干扰与交互对企业品牌资产的影响研究

发布时间：2020-10-16 01:57

　　 信息通讯技术发展日新月异,以信息技术为支撑、手机和Pad为终端的新媒体成为沟通交流的主要媒介。相比于传统通讯工具,新媒体具有通讯及时,方便快捷、成本低廉、传播范围广等特点,因此新媒体工具迅速在企业营销活动中推广。新媒体广告早已变成营销的一种重要手段。国内外关于广告对企业品牌资产影响的研究以定性研究为主,关于新媒体广告对企业品牌资产的影响,现有研究几乎是空白。在已有广告与品牌资产关系科研成就基础之上,本文综合心理学、营销学等学科知识,首先定性分析了在工作情境下新媒体广告对用户产生的工作干扰和工作交互、工作干扰与工作交互对消费者广告态度的影响、广告态度对品牌资产五个维度的影响,并在分析过程中提出8项假设,然后构建新媒体广告的工作干扰与工作交互对品牌资产影响的理论模型。选取的品牌资产维度包含品牌态度、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和感知质量。在定性研究的基础之上,本文选择京东作为刺激物,通过问卷调查获取数据,通过探索性分析、结构方程模型(SEM)验证性分析对假设进行检验。结果表明,在工作情境下,新媒体广告工作干扰和工作交互两种效应分别通过广告态度对品牌资产产生显著性影响,并且工作干扰与工作交互对品牌资产影响方向相反。最后,归纳本文的研究结论,同时指出研究留存的局限。基于研究结论,提出企业应该基于大数据分析,在掌握用户需求痛点基础上针对性发送新媒体广告,进行新媒体精准营销;同时进行营销创新,减少干扰效应,提高消费者对品牌的依恋情感。在广告内容方面,企业应该增加新媒体广告文化内涵,提升品牌资产。
【学位单位】：燕山大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F713.8;F273.2
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
    1.1 研究背景与研究意义
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意义
    1.2 国内外研究现状
        1.2.1 国外研究现状
        1.2.2 国内研究现状
        1.2.3 国内外研究现状评述
    1.3 研究思路、内容与方法
        1.3.1 研究思路与内容
        1.3.2 研究方法
第2章 相关理论概述
    2.1 新媒体广告相关理论
        2.1.1 新媒体广告的定义
        2.1.2 新媒体广告的发展
    2.2 广告态度
    2.3 品牌资产及其维度
        2.3.1 品牌资产的定义
        2.3.2 品牌资产的维度
    2.4 工作干扰相关理论
        2.4.1 工作干扰的定义
        2.4.2 工作干扰的作用过程
    2.5 交互效应相关理论
        2.5.1 交互效应的定义
        2.5.2 交互效应的作用
    2.6 感知有用性与感知欺骗性
        2.6.1 感知有用性
        2.6.2 感知欺骗性
    2.7 广告态度中介作用模型
    2.8 本章小结
第3章 研究假设与理论模型提出
    3.1 新媒体广告与工作干扰和工作交互
        3.1.1 新媒体广告与工作干扰
        3.1.2 新媒体广告与工作交互
    3.2 工作干扰、工作交互与广告态度的关系
        3.2.1 工作干扰与广告态度的关系
        3.2.2 工作交互与广告态度的关系
        3.2.3 工作交互、工作干扰的关系
    3.3 广告态度与品牌资产的关系
        3.3.1 广告态度与品牌知名度的关系
        3.3.2 广告态度与品牌忠诚度的关系
        3.3.3 广告态度与感知质量的关系
        3.3.4 广告态度与品牌联想的关系
        3.3.5 广告态度与品牌态度的关系
    3.4 理论模型构建
    3.5 本章小结
第4章 新媒体广告与品牌资产研究设计与样本特征
    4.1 研究方法
    4.2 新媒体广告与品牌资产关系研究的刺激物选择
    4.3 新媒体广告与品牌资产关系研究的问卷设计
        4.3.1 问卷设计的原则
        4.3.2 问卷的构成
    4.4 研究变量的指标及来源
    4.5 样本选择与数据收集
        4.5.1 样本选择
        4.5.2 问卷的发放与回收
    4.6 样本基本特征
    4.7 本章小结
第5章 新媒体广告与品牌资产的数据分析、假设检验
    5.1 样本数据描述统计分析
    5.2 信度和效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 共同方法偏差与模型适配性检验
        5.3.1 共同方法偏差检验
        5.3.2 模型适配性检验
    5.4 结构方程模型结果分析与研究总结
        5.4.1 结构方程模型结果分析
        5.4.2 研究总结
    5.5 本章小结
第6章 品牌资产管理建议
    6.1 新媒体广告精准营销减少工作干扰
    6.2 提升广告文化内涵增强工作交互效应
    6.3 营销创新提升品牌资产
        6.3.1 营销创新提升消费者品牌依恋
        6.3.2 软广告营销转变消费者品牌态度
        6.3.3 改善服务质量，提升顾客感知质量和品牌联想
        6.3.4 借助新媒体提升品牌知名度
        6.3.5 快速响应用户需求，提升顾客品牌忠诚
    6.4 本章小结
结论
参考文献
附录
致谢

【相似文献】

相关期刊论文 前10条

1 蒋一六;刘淑娟;;新媒体广告形势下企业品牌的传播[J];戏剧之家;2019年03期

2 王培培;;互联网背景下新媒体广告的传播方式及营销策略[J];现代营销(经营版);2019年05期

3 钟晓芳;;大数据精准营销下新媒体广告的发展现状研究[J];视听;2019年04期

4 郁丽佳;;浅析新媒体广告监管执法中的对策[J];新闻传播;2018年23期

5 王凌峰;;新媒体环境下广告传播的新发展——评《新媒体广告传播》[J];中国教育学刊;2019年01期

6 王琰;;浅析新媒体广告传播中的问题及对策[J];新闻传播;2018年23期

7 张鹏;;新媒体广告课程的混合式教学模式探索[J];新闻世界;2017年12期

8 张瑜;聂亚屿;;基于问卷调查的南京新媒体广告受众分析[J];湖南大众传媒职业技术学院学报;2017年05期

9 ;第三届新媒体广告沙龙举行[J];新媒体研究;2018年01期

10 李颖敏;;浅析新媒体广告的传播方式及营销策略[J];现代营销(下旬刊);2018年01期

相关硕士学位论文 前10条

1 王金冬;新媒体广告的工作干扰与交互对企业品牌资产的影响研究[D];燕山大学;2018年

2 崔晓舟;视觉动态设计在新媒体广告中的应用研究[D];天津科技大学;2017年

3 宋安琪;新媒体广告传播研究[D];哈尔滨师范大学;2016年

4 NGUYEN HONG NHUNG（阮红绒）;越南新媒体广告的现状及未来发展趋势研究[D];西南大学;2015年

5 曹家毓;我国新媒体广告和传统广告在交通工具中的发展与比较[D];哈尔滨师范大学;2013年

6 初自安;新媒体广告中民族文化的植入研究[D];广西师范大学;2012年

7 曲心慧;3D技术对未来新媒体广告艺术性的影响研究[D];吉林大学;2014年

8 宋玮;浅析我国新媒体广告企业的融资困境和解决途径[D];复旦大学;2008年

9 杨作志;高校新媒体广告发展动态的研究与思考[D];大连工业大学;2010年

10 于钦密;新媒体广告中虚拟代言形象的塑造[D];武汉纺织大学;2011年

本文编号：2842574