网络购物中视觉营销对消费者冲动性购买意愿的影响研究

发布时间：2020-10-16 02:42

　　 二十一世纪我们进入了网络时代,网络技术的飞速发展和生活节奏的加快使人们更加热衷于网上购物。传统的线下实体互联网企业越来越多的转化为有着网络在线环境体验的互联网企业。2017年全国网络销售额约为7.18万亿元,占全国社会消费品零售总数的19.6%,可见网络购物的比重不小。面对这么一块巨大的市场,如何在众多网络购物网站中脱颖而出,在网络购物中占据一席之地,成为了互联网企业急需思考的问题。视觉营销(Visual merchandising)作为营销手段的一种旨在对消费者的视觉造成冲击从而达到增加商品销售份额,提高企业商品曝光度的目的。“视觉营销”这一理念,最开始是在在线下服饰卖场被正式提出,随着时代的进步,网购的普及,视觉营销不应该仅仅运用在线下的的商场里,更应该延伸到线上互联网的购物平台中。在网络购物中,要充分利用起每一个可以利用的元素,如色彩,图形,商品介绍,网站设计等等,给消费者带来视觉冲击,吸引消费者眼球,激发购物的愉悦感和满足感,让消费者享受网络购物的乐趣,这就是视觉营销的价值所在。本文中网络购物的视觉营销主要体现在两个方面:视觉元素(色彩、图像和设计布局)和信息元素(商品介绍、广告)。网络购物中的冲动性购买意向,是指购物网站在唤起顾客需求的同时,刺激了购物欲望从而产生的非计划性的、无视后果的购买意愿。这个连锁过程是先由情感反应到消费者内心的认知,最后导致了冲动性购买的意愿。基于此,本文探讨了网络购物中视觉营销中(主要是视觉要素和信息要素)对消费者冲动性购买意愿的影响。论文依据成熟的“刺激—机体—反应”环境心理学研究模型,运用冲动性购买理论和视觉营销理论,针对消费者进行网络购物的冲动性购买建立研究模型,即“视觉营销刺激(自变量)—情感变量(中介变量)—冲动购买意向(因变量)”,并以此为基础构建了消费者冲动购买意愿的机理模型,构建了视觉元素、信息元素、情绪和冲动性购买意愿等构念的测量指标,在对调研数据的分析下,验证了网络购物中,视觉营销对消费者冲动性购买的影响机理。研究为互联网企业有效提升网络营销绩效和提升顾客网络购物的视觉体验创造了有利环境,也为企业进行网络营销提供了参考价值。
【学位单位】：湖北工业大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F724.6;F713.55
【部分图文】：

物模式；再者，建议冲动型主要是指消费者在消费中认为其对该商品的需求达到了自己的内心的要求；还有就是提醒冲动型，其是指消费者因受到商品广告的宣传冲击，又萌生出其对该商品的需求性进而产生了该消费行为；最后，计划冲动型，即消费者对于商品的需求具有一定的计划性和标准，但是对于消费地没有确定性，举个例子来看，消费者想要折扣商品，恰好一家商店进行打折，其就选择在这家商店进行消费，可以看出，“折扣商品”是消费者的消费计划，然而对于选择哪种“折扣商品”就是其冲动的消费行为。该消费行为主要受外界的影响居多[32]。综上所述，其所具有的共同点就是都要受到一定的外界影响。通过上述行为的研究分析，发现冲动型购买行为是连续性的,纯冲动性购买和计划性冲动购买均处于情感需求水平。其之间的差异主要因其内心反应程度的大小。然而通过对比，纯冲动型购买行为的内心购买欲要远远高于其他类型[33]。

究的主体为线下的传统实体商铺，通过对这些商铺消费者的冲动购买行为进行分析，提出，商铺开展的营销活动往往会使消费者产生情绪变化，从而推动其进行冲动性购买[67]。韩理俊主要对我国的超市，以及消费者商品购买的体验进行了研究，分析了消费者的情绪，与其冲动购买行为之间的联系，并且指出，当消费者的情绪比较积极时，比较容易发生冲动购买行为[68]。徐志奋以环境心理学模型作为研究的基础，对团购活动中，消费者的情绪与购买行为之间的联系进行了研究，得出与上述相同的结论，即消费者如果在消费活动中能够保持愉悦和唤醒情绪，很大程度上能够促进其发生冲动购买行为[69]。2.4 S-O-R 模型S- O-R 模型是梅拉比安和罗素 1974 提出的基于环境心理学的刺激体反应模型。该模型认为个体的情绪状态会受到情境刺激的影响，这些情绪反应会影响人们做出接近或逃避行为。
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本文编号：2842637