A公司电子排挡产品营销策略研究

发布时间：2020-10-16 04:23

　　 近年来,汽车电子化程度越来越高,再加上新能源汽车的兴起,传统的机械式排挡渐渐被电子排挡所取代。电子排挡具有设计灵活、造型新颖、空间利用率高等一系列优点,成为汽车变革中产生的新兴产品,获得了市场的认可,用于更新换代机械结构的MT和AT排挡。但是由于涉及到汽车驾驶安全,设计要求技术门槛高,在产品普及之初,先由欧洲和美国的带头投入设计开发,而后慢慢转入中国。上海A汽车配件有限公司,是一家国外独资汽车零配件企业,全球十几个国家有工厂和研发团队,在2004在中国成立研发中心,并在2012年率先引进国外技术在中国研发和生产电子排挡,以国外前期的积累的先进技术经验,快速占领中国市场,一时订单不断,客户大多时候需要向我们请教,国内的竞争对手少,竞争力也不强。但是随着产品慢慢普及,各大汽车OEM都有了一定技术积累,可以主导定义产品的设计,国内的供应商也有了技术积累,且成长速度惊人,开发周期短,费用低,响应速度快。国际的一些竞争企业,也开始大幅度降价,抢占市场。到2018年,市场竞争异常激烈,该公司电子排挡在市场上的份额被侵蚀。本文以上海A汽车配件有限公司在该历史阶段所面临的问题作为研究对象,具有代表性。对上海A汽车配件有限公司电子换档器的产品营销策略以现有的产品营销策略进行优化和分析。发现和总结上海A汽车配件有限公司电子换档器营销策略所存在的问题及原因,根据市场营销学原理,提出电子排挡产品营销策略优化方向,并基于市场定位,市场营销,品牌管理做出优化设计方案。同时基于人员培训,系统管理,文化激励等层面作出保障措施。本文通过实际案例分析,与理论相结合。为上海A汽车配件有限公司电子换档器营销策略优化提供参考,希望通过本文的分析,并通过实践对上海A汽车配件有限公司电子排挡销售有所帮助。
【学位单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F274;F416.471
【部分图文】：

图 3.1 公司产品开发组织架构3.2 上海 A 汽车配件有限公司电子排挡的营销概况公司的电子排挡业务占据公司销售额的 50%左右，每年有稳定的增长，售价基于不同车型和客户的产品定义不同，价格差异较大，从上千元，到几百元不等，涵盖了从低端到高端的所有车型，也覆盖了中国的很多 OEM。公司每年销售额的 6.5%会用于研发，多年积累了丰富的研发能力和经验，这是支撑公司快速发展的主要因素之一。但是最近两年遇到销售额增长瓶颈，一是汽车行业大环境发生变化，传统的燃油车向新能源车的技术革新，另外公司的内部因为项目的增多，导致人员的极速增加，但是项目的利润率不高，且客户的付款周期不好，再加上因为不是优质客户，产品在开发设计过程中，经常设计变更。导致研发投入的增加，而客户并不愿意承担设计变更所引起的开发成本。

图 4.2 乘用车市场份额2 月中国品牌乘用车共销售 52.3 万辆，同比下降 25%，占乘用车销售总量的 4下降 4.4 个百分点。具体到三个品类，情况如下：中国品牌轿车销售 11.7 万下降 23.2%，占轿车销售总量的 20.1%，同比下降 2.3 个百分点；中国品牌 S1.1 万辆，同比下降 25.6%，占 SUV 销售总量的 58.6%，同比下降 5.5 个百分品牌 MPV 销售 7.4 万辆，同比下降 27.2%，占 MPV 销售总量的 83.7%，同比提高分点。2 月销量 5.3 万辆，同比增长 53.6%。不过，它没能延续 1 月的增长势头，环4.8%。其中纯电动汽车销量 4.0 万辆，同比增长 69.4%；插电式混合动力汽车 万辆，同比增长 18.6%。综合算下来，1-2 月，新能源汽车累计销量 14.8 万辆比增长 98.9%。此外，中汽协会技术部主任、中国汽车动力电池产业创新联盟王耀发布了 2019 年 2 月我国新能源汽车动力电池月度数据。

进化成为由 CAN 通讯的电子排挡，又称 shifter by wire，在近五年的需求量急速增加，且新能源车没有传统的变速箱，更是直接应用电子排挡，且电子排挡的设计开始多样化，不再是固定的杆式，按钮式，旋钮式等新式设计进一步优化内饰空间。欧美企业，代表公司还有康思博格(Kongsberg)，科士达(Kostal)等，主要的客户群体为欧美 OEM 车企，如通用，大众，戴姆勒等高端品牌，在全球具有多个研发中心和生产基地，它们在早期就牢牢占据市场的高端地位，利润率和企业规模都高于一般业内企业，且研发投入占用利润的 5%以上，从而占据技术的领先地位。国外总部的研发中心维持着与 OEM 良好的同步技术开发，很多时候主导着开发，反向推动 OEM 去接受新技术革新。一旦与 OEM 达成技术合作关系，就会形成平台效应，整个车系都会应用同样的平台设计，年销量会非常大，在百万件以上，所以可以降低成本，不仅技术优势领先，而且具有强大的成本优势，其他供应商很难参与竞争。但是前期投入的研发成本高，研发周期时间长，应对市场变化反应不够迅速，不能满足国内新兴的自主品牌快速响应需求，以及 0 研发成本需求。
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本文编号：2842755