承德神栗食品有限公司品牌传播管理研究
发布时间：2020-10-26 18:32
随着我国经济持续发展,中国市场与世界市场变得更加紧密,牵一发而动全身,农产品的价格也受世界市场的影响。但是我国传统农业由于分散经营,缺少中介组织,农产品品牌发展实力弱,品牌发展缓慢。最终导致我国农产品价格低、质量没保障、在国际市场的竞争能力弱、流通受阻。同时迫于消费升级的市场需求,我国农产品趋向品牌化发展。但是农产品区域品牌在推广过程中出现了严重的搭便车问题,由于没有可以追溯的责任主体,最终导致区域品牌形象受损、国际不认可等问题。因此我国第一产业的发展急需与第二、三产业融合,走品牌化的道路。然而目前针对农产品企业的品牌传播管理研究相对甚少。鉴于此,本文对神栗食品有限公司的品牌传播管理实践进行研究。本文以品牌价值来源理论、战略性品牌理论、品牌生命周期理论等相关理论为铺垫,采用文献分析的方法,结合品牌生命周期理论的各个阶段的特征对神栗食品有限公司近几年的市场数据进行分析,判断其所处的品牌生命周期的阶段。然后根据品牌生命周期理论各个阶段的品牌传播策略与神栗食品有限公司概况、公司市场经营数据分析、品牌构建现状等具体问题具体情况进行对比,分析其在品牌传播管理过程中的合理性,并重点分析其存在的问题和形成因素。最后,针对神栗品牌传播管理中的问题,依据品牌生命周期理论的相关策略提出可行性建议。结合品牌传播管理的相关理论,对神栗食品有限公司品牌传播的问题分析主要集中在以下几个方面:品牌形象塑造没有独特性,核心竞争力不清晰的问题;营销渠道不畅、市场推广手法单一、传播合力不足问题;品牌传播管理组织不健全问题;品牌传播管理重视不足问题等。这些问题是由多方面的原因形成的。结合品牌生命周期理论,以及出现问题的原因,本文在第4章给予了一些建议,如招聘人才、增加专门品牌传播管理组织、系统设计规划品牌营销战略为品牌传播管理做指导等,可供公司改进参考。目前国内学界有关农产品品牌传播研究主要集中在农产品区域品牌建设和农产品的理论和政策的宏观研究较多,具体到某一个经营主体的研究很少。本文的研究为其他像神栗一样的农产品新型经营主体在品牌传播管理的问题上做参考和借鉴。
【学位单位】：河北经贸大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F273.2;F426.82
【部分图文】：
图 1.1 品牌价值的构成以看出品牌的知名度、品牌形象、的利益相关者的关系都将对品牌价从这几个方面入手。其次，品牌价围绕品牌核心价值进行，品牌核心的吸引消费者。论略品牌管理》被誉为“品牌圣经”和借鉴对方成功的做法，市场的别自己并使自己的产品与竞争对手品牌资产概念内涵。他认为所谓“是有效地监控品牌与消费者的关系
这里所用的品牌生命周期是指一般品牌的市场生命周期，即包括出生期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普·科特勒认为，品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程，如图1.4。图1.4 品牌生命周期曲线图品牌生命周期的各个阶段都有自己的特点，在每个阶段都有适应其相应阶段的传播策略和方式。如表1.1所示表1.1 品牌生命周期特点和传播策略阶段 特点、常见问题、传播策略出生期 消费者认可度较低、市场占有率低、未能形成品牌特征、行业壁垒比较低。缺少专业的传播人员、传播方式简单、单一是遇到的常见问题。市场调研，寻找目标市场；产品的包装设计、促销、广告都应该围绕介绍产品，宣传产品的功能特性进行，吸引消费者试用或购买——可以通过展销和示范等方式鼓励消费者使用产品从而刺激购买；需要逐步加大品牌投入来促使其发育壮大、保证产品质量；说服中间商经营其品牌；提高的促销费完善销售渠道；大量的促销活动，以一定的广告造势辅佐。成长期 消费者对产品已经熟悉，产品有一定的知名度，部分消费者已经转化成实际支持者，大量的新顾客开始购买，品牌的影响力在逐渐加强，市场占有率提高。品牌成长期时
也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的业的品牌特点判断其所处的阶段，根据品牌生命周期理论不策略，帮助企业的品牌顺利成长。下面从神栗市场经营的具其所处的品牌生命周期。栗食品有限公司主营产品情况要生产“神力”、“神栗”、“百年金栗”牌鲜板栗、软包栗、速冻板栗仁、速冻板栗、开口笑、板栗粉等产品。该公加工为主营业务，产品主要分为三大类，鲜板栗、栗仁产品始，既包括鲜板栗、栗仁又包括自制半成品全部都为收购的板栗为原材料根据客户不同需求进行订单生产的板栗相关产农产品进行深加工的产品如大枣、蜂蜜、山楂、苹果等即食产品。各类产品在公司销售收入的占比情况如图 2.1 所示。
【参考文献】
本文编号：2857361
【学位单位】：河北经贸大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F273.2;F426.82
【部分图文】：
图 1.1 品牌价值的构成以看出品牌的知名度、品牌形象、的利益相关者的关系都将对品牌价从这几个方面入手。其次，品牌价围绕品牌核心价值进行，品牌核心的吸引消费者。论略品牌管理》被誉为“品牌圣经”和借鉴对方成功的做法，市场的别自己并使自己的产品与竞争对手品牌资产概念内涵。他认为所谓“是有效地监控品牌与消费者的关系
这里所用的品牌生命周期是指一般品牌的市场生命周期，即包括出生期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普·科特勒认为，品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程，如图1.4。图1.4 品牌生命周期曲线图品牌生命周期的各个阶段都有自己的特点，在每个阶段都有适应其相应阶段的传播策略和方式。如表1.1所示表1.1 品牌生命周期特点和传播策略阶段 特点、常见问题、传播策略出生期 消费者认可度较低、市场占有率低、未能形成品牌特征、行业壁垒比较低。缺少专业的传播人员、传播方式简单、单一是遇到的常见问题。市场调研，寻找目标市场；产品的包装设计、促销、广告都应该围绕介绍产品，宣传产品的功能特性进行，吸引消费者试用或购买——可以通过展销和示范等方式鼓励消费者使用产品从而刺激购买；需要逐步加大品牌投入来促使其发育壮大、保证产品质量；说服中间商经营其品牌；提高的促销费完善销售渠道；大量的促销活动，以一定的广告造势辅佐。成长期 消费者对产品已经熟悉，产品有一定的知名度，部分消费者已经转化成实际支持者，大量的新顾客开始购买，品牌的影响力在逐渐加强，市场占有率提高。品牌成长期时
也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的业的品牌特点判断其所处的阶段，根据品牌生命周期理论不策略，帮助企业的品牌顺利成长。下面从神栗市场经营的具其所处的品牌生命周期。栗食品有限公司主营产品情况要生产“神力”、“神栗”、“百年金栗”牌鲜板栗、软包栗、速冻板栗仁、速冻板栗、开口笑、板栗粉等产品。该公加工为主营业务，产品主要分为三大类，鲜板栗、栗仁产品始，既包括鲜板栗、栗仁又包括自制半成品全部都为收购的板栗为原材料根据客户不同需求进行订单生产的板栗相关产农产品进行深加工的产品如大枣、蜂蜜、山楂、苹果等即食产品。各类产品在公司销售收入的占比情况如图 2.1 所示。
【参考文献】
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本文编号：2857361
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