我国中小企业在线网络直播营销策略研究

发布时间：2020-10-31 07:05

　　 随着互联网技术环境的快速发展,网络直播作为一种新兴的互动性视频娱乐方式,吸引越来越多的人参与其中。我国中小企业受其企业规模与盈利水平的制约,无法开展大规模地营销活动。而网络直播平台作为一种新型的媒介,低廉的传播成本和高效的传播效率,能短时间吸引大量观众,将企业的产品、形象、品牌、文化等内容进行直观、立体、多维的传播展示,使利用网络直播营销的产品更加真实、直观的展示给用户,增加用户对企业的信赖,同时增加用户粘性,提升品牌信赖度,实现企业的营销目标。本文在总结我国中小企业特征、网络直播特征和现状的基础上,梳理了前人对直播营销的研究,将网络直播营销模式分为5类,并重点研究了对中小企业最具价值的“直播+电商”模式。通过总结分析,提炼了影响其直播效果评价的因素,并结合线下访谈与问卷调研的方式选取评价指标,并在后续利用模糊综合分析法对直播营销效果进行评价,得出影响“直播+电商”模式直播营销效果的关键因素。根据影响因素排序,有针对性地提出中小企业营销策略建议,对中小企业实施网络直播营销策略的具有现实的指导意义。
【学位单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F274;F49;F724.6
【部分图文】：

、、兴的互联网传播方式。其中，实时传播足质（见图２－１）。这三大属性定义了Ｎ络，使其区别于电视传播（马春娜，２０１７）??讲，网络直播中主播人占据了关键位置，用户在网络直播中扮演着重要因素，是Ｍ内容生产的重要部分，这是网络ｍ番吸＇川丨ｊ络直播的前提，也是网络直播丨Ｘ别于其。移动互联网的发展，使众多生播可以方有了亲临现场的体验。这是吸引观众关注，２０１?［）?［９１。??络直播与传统媒介的根本区别，通过网络各个参与方－主播、用户等之问都可以进多维互动特征是其重要Ｍ性。这种主播勹，能够吸引观众收看、参与，这为观众的。??

??３、直播３．?０—一泛生活化娱乐移动直播??２０１６年是移动直播发展元年，丨ＳＩ内的移动网络直播平台进入“井喷”发展??的阶段，网络直播进入泛生活化移动打播时代。“随走随看随播”的泛生活化、??场景化网络直播正在成为常态，直播内容向“陪伴”与“分享”为主题的吃饭、??化妆、逛街、聊天等场景转化，受到许多年轻用户的追捧。“映客”、“花椒”、??“一直播”等新的直播平台在这个阶段异军突起，抢占了泛生活移动直播的领军??地位。??泛生活化移动直播的兴起，带动了电商、体育、教育、财经等行业与直播平??台的跨界合作，网络直播客户市场进一步细分。随着网络直播客户市场的细分，??直播内容及形式的不断丰富，更多的川户、企业涌入，人们开始习惯于通过直播??来与他人聊天、学习化妆、了解产品功能等，这自然也给了众多中小企业一个巨??大的发展契机。广大的中小企业用户通过直播联结众多的网友和粉丝，突破了企??业传统的营销方式的桎梏和制约，更直观地接触真实的用户群体，是他们与用户??交流的新平台、新空间。??

?２０１７?２０２０＾１??图２－４网络直播市场规揆及预计??２、直播平台的分类和产业链??泛生活化移动直播，带动了电商、体Ｗ、教育、财经等行业与Ｋ播平ｆ？的跨??界合作，网络直播市场进一步细分。粗略统计丨１前约有２７０多家直播平台，具体??可以细分为四类：垂直类Ｍ播平台、泛娱乐类ｍｍｒ、柊动苒播类平ｆ？及秀场??类直播平台。见下表２－１所示。??１５??
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本文编号：2863612