拟人化对自助服务采纳意愿的影响研究
发布时间：2020-11-02 19:09
如今,越来越多的企业采用拟人化的营销方式,比如“麦当劳叔叔”等,他们不仅用拟人化形象传递产品的特征,更是用拟人化形象的个性特征传递了品牌个性,让消费者像理解一位朋友一样去理解品牌的个性特征。但并不是所有的拟人化形象都能被目标用户接受,比如交友软件“探探”的小狐狸标识会让目标用户产生狡猾、不安全的感觉,而安全感又是网络社交中非常重要的部分。因此,企业在选择拟人化时,拟人化的实现方式可能会对企业绩效产生影响。随着最低工资水平的不断提升,企业家对自助服务的关注度越来越高,可以预见,自助服务又将得到进一步的推广。如何提高自助服务的采纳意愿也成为理论研究的一个热点的话题。人际交往的需求是影响自助服务采纳意愿非常重要的一个因素,拟人化又能弥补自助服务中人际交往的缺失。但是很少有学者关注自助服务中拟人化的应用。本文认为在自助服务界面中增加拟人化的元素,可以提高自助服务的采纳意愿。但是拟人化的实现形式也较为丰富,在自助服务中拟人化到底如何实现是本文关注的重点。本文从文字和图案这两种不同的表达方式切入,研究了不同表达方式的差异性。同时进一步立足于图案的角度,区别与前者研究静态拟人化的情景,本文还研究了图案中的不同动态特征的拟人化形象对自助服务采纳意愿的影响。本文发现,采用文字这种高解释水平表达拟人化时,相对于关系型服务,交易型服务中目标用户对自助服务采纳意愿更高。这是因为交易型服务中人与品牌的心理距离更远,文字这种高解释水平与心里距离更远的交易型服务更匹配。同理,当采用图案这种低解释水平的拟人化表达时,相比于交易型服务,关系型服务中采纳意愿更高。同时,对于高动态特征拟人化,相比于交易型服务,关系型服务中采纳意愿更高。这是因为高动态特征拟人化展现了活泼的个性特征,与关系型服务这种心理距离较近的场景更匹配。对于低动态特征拟人化,因为其有更好的目标性和确定性,在关系型服务和交易型服务中采纳意愿没有显著的差异,低动态特征的拟人化形象也被关系型服务的目标用户所接受。
【学位单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F274
【部分图文】：
图１－１：二只松鼠品牌标识??拟人化形象也被运用于广告中，如Ｔｏｐｌｉｎｅ?Ｇｕｍｓ?口香糖用接吻的拟人化形??象来表示口香糖的味道就想跟爱人接吻一样，如图１－２所示。??Ａｈｕｖｉａ?（１９９３）发现，相比于与自身不同的开ｊ象，人类更容易喜欢与自身类??似的事物，比如“夏天的时间”和“小狗”两个事物中，人类更倾向于喜欢小狗??［４］。这种认知一致性，导致拟人化形象更容易被消费者接受，也帮助三只松鼠和??Ｔｏｐｌｉｎｅ?Ｇｕｍｓ取得了品牌营销的成功。??图?１＿２：?Ｔｏｐｌｉｎｅ?Ｇｕｍｓ?口香糖广告??品牌形象不仅可以更好地传递产品的特征，还有助于建立品牌与消费者之间??的关系（Ｆｏｕｒｎｉｅｒ，?１９９８）?［５］。对非人类物体的拟人化不仅能够增加人类对物体的喜??爱，还能增加消费者与该物体互动的期望（Ｅｐｌｅｙｅｔ?ａｌ．，?２００８ａ；?Ｅｐｌｅｙ?ｅｔ?ａｌ．，２００７；??２??
企业还通过拟人化形象激起了消费者互动的愿望。消费者看到拟人化形象时，更??能激起内心交流沟通的愿望，这也是我们经常能看到消费者与“麦当劳叔叔”亲??密的互动的原因，如图１－３所示。??ｍ?ｔ?ｐｉ??图１－３：?“麦当劳叔叔”与用户的互动??为了能更好地引起消费者情感上的共鸣，慢慢的，拟人化营销也运用了更多??的文字去展示拟人化的气质和个性特征，让消费者像了解一位朋友一样，了解品??牌的性格。??饮料“小茗同学”，就运用了拟人化营销，取得了优异的成绩。如图１－４所??示，“小茗同学”运用了文字和图案两种拟人化表达形式，文字的拟人是通过第??一人称的描述方式，让“小茗同学”做了自我介绍，他的中文名叫小茗同学，是??一个搞笑的９０后。如果你想进一步的了解他，你会发现他还非常洋气的还给自??己取了个英文名字，叫ＣｌａｓｓｍａｔｅＸｉａｏｍｉｎｇ，跟我们一样，他也有自己的血型：??其实是Ｘ型。我们跟人交流的时候
飞?〇??图１－４：?“小茗同学”拟人化形象??同样，最近大火的江小白也走的是这个路线，运用文字和图案的拟人化，有??时候他也仅仅用文字传递他的价值观，如图１－５所示，仅从左边的文字你就可以??想象到他就应该是右边的样子。江小白与小茗同学的个性就有较大的差异，他追??求简单的生活，是一个文艺但是也偶尔屌丝的男生，他像很多年轻人一样，需要??释放自己的情绪，所以他经常会说“跟重要的人，才有必要谈人生”、“不是成??功来得慢、而是你努力的不够狠”、“愿十年后，我还给你倒酒；愿十年后，我??们还是老友”，这些话很轻易的就拨动我们这些８０９０后的心弦，而这群８０、９０??后正好是江小白的目标用户。??Ｉ?．１?！■；??图１－５：江小白拟人化形象??４??
【参考文献】
本文编号：2867446
【学位单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F274
【部分图文】：
图１－１：二只松鼠品牌标识??拟人化形象也被运用于广告中，如Ｔｏｐｌｉｎｅ?Ｇｕｍｓ?口香糖用接吻的拟人化形??象来表示口香糖的味道就想跟爱人接吻一样，如图１－２所示。??Ａｈｕｖｉａ?（１９９３）发现，相比于与自身不同的开ｊ象，人类更容易喜欢与自身类??似的事物，比如“夏天的时间”和“小狗”两个事物中，人类更倾向于喜欢小狗??［４］。这种认知一致性，导致拟人化形象更容易被消费者接受，也帮助三只松鼠和??Ｔｏｐｌｉｎｅ?Ｇｕｍｓ取得了品牌营销的成功。??图?１＿２：?Ｔｏｐｌｉｎｅ?Ｇｕｍｓ?口香糖广告??品牌形象不仅可以更好地传递产品的特征，还有助于建立品牌与消费者之间??的关系（Ｆｏｕｒｎｉｅｒ，?１９９８）?［５］。对非人类物体的拟人化不仅能够增加人类对物体的喜??爱，还能增加消费者与该物体互动的期望（Ｅｐｌｅｙｅｔ?ａｌ．，?２００８ａ；?Ｅｐｌｅｙ?ｅｔ?ａｌ．，２００７；??２??
企业还通过拟人化形象激起了消费者互动的愿望。消费者看到拟人化形象时，更??能激起内心交流沟通的愿望，这也是我们经常能看到消费者与“麦当劳叔叔”亲??密的互动的原因，如图１－３所示。??ｍ?ｔ?ｐｉ??图１－３：?“麦当劳叔叔”与用户的互动??为了能更好地引起消费者情感上的共鸣，慢慢的，拟人化营销也运用了更多??的文字去展示拟人化的气质和个性特征，让消费者像了解一位朋友一样，了解品??牌的性格。??饮料“小茗同学”，就运用了拟人化营销，取得了优异的成绩。如图１－４所??示，“小茗同学”运用了文字和图案两种拟人化表达形式，文字的拟人是通过第??一人称的描述方式，让“小茗同学”做了自我介绍，他的中文名叫小茗同学，是??一个搞笑的９０后。如果你想进一步的了解他，你会发现他还非常洋气的还给自??己取了个英文名字，叫ＣｌａｓｓｍａｔｅＸｉａｏｍｉｎｇ，跟我们一样，他也有自己的血型：??其实是Ｘ型。我们跟人交流的时候
飞?〇??图１－４：?“小茗同学”拟人化形象??同样，最近大火的江小白也走的是这个路线，运用文字和图案的拟人化，有??时候他也仅仅用文字传递他的价值观，如图１－５所示，仅从左边的文字你就可以??想象到他就应该是右边的样子。江小白与小茗同学的个性就有较大的差异，他追??求简单的生活，是一个文艺但是也偶尔屌丝的男生，他像很多年轻人一样，需要??释放自己的情绪，所以他经常会说“跟重要的人，才有必要谈人生”、“不是成??功来得慢、而是你努力的不够狠”、“愿十年后，我还给你倒酒；愿十年后，我??们还是老友”，这些话很轻易的就拨动我们这些８０９０后的心弦，而这群８０、９０??后正好是江小白的目标用户。??Ｉ?．１?！■；??图１－５：江小白拟人化形象??４??
【参考文献】
相关期刊论文 前2条
1 汪涛;谢志鹏;崔楠;;和品牌聊聊天——拟人化沟通对消费者品牌态度影响[J];心理学报;2014年07期
2 张圣亮;杨俊;;基于技术的自助服务顾客满意影响因素研究[J];管理学报;2009年09期
本文编号：2867446
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