人工智能聊天机器人在数字营销中的应用:文献综述

发布时间：2020-11-03 08:27

　　 聊天机器人通过智能终端几乎可触及每一个人,加速了改变企业和消费者共享的环境,塑造了市场行为。通过文献综述,结合数字营销研究框架,对相关的文献研究结果进行分类和综合,识别聊天机器人在营销过程和营销战略上产生或可能产生重大影响的关键接触点,并指出人工智能聊天机器人在数字营销领域存在的未来研究方向:(1)人与聊天机器人交互模型需要系统考虑更多影响因素;(2)重新认识顾客行为;(3)需要更多地探索聊天机器人对市场营销行为的影响;(4)需要识别在营销活动中采用聊天机器人的隐形成本;(5)伦理与人机交互规则需要重视;(6)需要研究聊天机器人对顾客价值和公司价值方面的影响;(7)需要重视聊天机器人对市场营销战略的影响。
【部分图文】：

本文采用Kannan[1]4-8开发的数字营销研究框架(如图2所示)，并且对特定的数字技术聊天机器人进行了修改。通过由营销流程和营销策略所启发的框架来识别数字营销中受聊天机器人影响的关键接触点。然而，Kannan[1]2-5只从公司的角度审视了数字营销的研究问题，从顾客和其他相关部分视角来看，许多问题仍待研究。本文去除“市场营销研究”部分，进而拓展数字营销研究视角，从各个利益相关者的角度重新思考，在其他部分中保留核心内容，框架如图3所示。图3 数字营销研究中的聊天机器人框架

图2 Kannan的数字营销研究的框架顾客是公司经营环境的中心。情境、竞争者和合作者等其他因素都会影响顾客与环境之间的交互。在聊天机器人与顾客的交互过程中，会不断产生一些新的概念、现象和问题。环境分析后输入公司行为，公司的行为包含市场营销组合的所有元素:产品/服务、价格、促销和渠道。最终，关于市场营销行为与战略的结果，本文检查了聊天机器人在价值创造中的总体影响:为顾客创造价值，如价值权益、品牌资产、情感资产和顾客满意;创造顾客价值，获得、维持更高的利润率;创造公司价值(作为销售、利润和增长率的函数)[1]6-7。因此，本文采用的框架识别了聊天机器人在市场营销过程和战略中具有或可能具有重大影响的关键接触点。

本文的文献综述过程结合了有效文献综述过程的三个阶段和文献检索过程[20-21]，如图4所示。此外，智能机器的科学研究是跨学科的[22]。在数字营销领域中进行的研究可能会引出一些基本问题，这些问题可能在消费者心理学、市场营销分析、经济学、计算机科学或机器行为领域得到解答[1]7-8。本文希望通过尽可能多的具有综合性和代表性的数据库，客观捕捉聊天机器人在数字营销中的所有关键实质性研究进展。根据文献检索过程，本文检索了7个相关期刊:《Marketing Science》《Journal of Marketing Research》《Journal of Marketing》《Journal of Consumer Research》《International Journal of Research in Marketing》《Journal of Consumer Psychology》《Journal of the Academy of Marketing Science》，得到一篇来自《Marketing Science》的相关论文。接着，选择多学科文献数据库:EBSCOhost、Elsevier(ScienceDirect)和ProQuest，进行系统的数据库检索。考虑到最近发表的文章和著名会议文献与会议记录，数据库搜索添加了Google Scholar索引，以确保搜索结果的可靠性和有效性。此外，由于笔者专注于信息系统研究领域，添加了信息系统协会电子图书馆(AIS Electronic Library,AISeL)。搜索主要使用“chatbot”和“marketing”两个关键词，使用“chatbot AND marketing”作进一步检索，检索过程中通过添加补充性搜索词来缩小具有大量搜索结果的查询范围，简略搜索结果如表1所示。检索EBSCOhost得到了18篇文章，初步筛选相关文献后，删除了非英语文献和与本研究问题无关的文献，最终剩余9篇。与上述检索与评价过程相似，ProQ uest剩余1篇，AISeL 0篇，选取了谷歌学术前15页的检索结果进行评价，最终保留了40篇文章。去除2篇重复文献后，数据库检索剩余48篇。输入以上49篇论文到加工过程，进行深入研究。共有两位研究者参与检索结果的分析:第一位是论文的主要读者和编码者;第二位阅读论文并检查编码分析结果。对于论文评估和编码结果的差异会进行深入的讨论，直到达成一致的决定。
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本文编号：2868342