营销4.0背景下电信运营商携号转网营销对策

发布时间：2020-11-04 11:39

　　 从营销1.0到营销4.0,每一次的营销升级,思维背后都是把营销作为市场增长战略的核心。营销4.0是企业的一种数字化转型战略。在当下电信运营商携号转网的时代背景下,结合营销4.0理论模型,本文对运营商企业的营销策略现状进行研究,并向电信企业提出在携号转网下的营销对策建议。
【部分图文】：

电信业务从需求层次来说,属于人们生活所需要必需品,但是其又具有科技创新性属性,且不像实物产品那样能让人十分清晰的感知。因为电信业务的使用感知往往会小于当初电信运营商所承诺的感知,最终总会有相当部分购买者不会主动推荐所使用的产品套餐。因此,电信业务的客户购买路径会经历了解、吸引、问询、购买、推荐5个完整的阶段。在5A阶段,受电信运营商广泛的营销网络影响,了解的客户最多,而吸引的客户远小于了解的客户,来问询的客户小于吸引的客户,问询的客户大于购买的客户,购买的客户大于愿意推荐的客户。这就属于科特勒先生所列举的漏斗式客户购买路径,如图1所示。1.2 调查结果

80%的受访者谈及的还是产品“粘性”策略。为确保在携号转网时代下,己方用户最大的留存在网,受访者首先想到的是通过设置诸如:承诺家庭宽带在网用户不允许携号转网,销售了电信运营商话费赠送、终端补贴优惠的用户不允许携号转网。为达成这些目标,在即将开展携号转网的前几个月,电信运营商甚至不惜花大力气和成本,主推上述产品优惠,试图“绑住”己方用户。60%的受访者谈及的是渠道策略。为确保在携号转网时代下“策反”竞争对手用户使用己方产品,受访者次要提及的是渠道触点概念,让对手用户暴露在己方铺天盖地渠道网络体系下,从而增大策反用户量。因此,在即将开展携号转网之前,电信运营商企业正在大力建设实体渠道网点和电商渠道网点,甚至用KPI关键业绩考核指标考核下级单位的己方渠道份额占比;以及,变革渠道佣金体系,将以往的“放号”为主导的佣金体系,变更为存量用户维系和转网对手用户的佣金体系。

注重产品、渠道,往往是营销者们关注的首要问题。但是时代的变化,消费者口味的变化,导致每个阶段营销的现实问题均产生了不同程度的改变。如果继续坚持传统营销策略,电信运营商企业往往会陷入事倍功半的尴尬境地。为充分说明电信运营商企业现阶段营销策略问题,本文将上述电信业务客户购买路径漏斗形模式与标准的蝴蝶式对比,如图3所示。菲利普科特勒先生认为,蝴蝶模式业务模型,是最恰当的营销4.0的业务模型。蝴蝶模式,客户对品牌承诺有一定的了解,有恰当的问询阶段长度和大大的品牌推荐度。通过上图电信业务形态的漏斗式和完美形态的蝴蝶式对比,电信业务客户的品牌粘性并不低,客户想更换其他品牌不太容易。在实际生活中,客户想更换自己的手机号码也确实是一件不太容易的事儿。上述和实际情况也十分符合。但是,和完美业务形态对比而言,电信业务模式的品牌亲和力明显不足。如果电信业务客户品牌使用体验太差,仍然会促使客户更换竞争对手品牌。
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本文编号：2870049