诚品书店与先锋书店品牌营销策略对比研究

发布时间：2020-11-21 14:19

　　 阅读行为自人类出现后,便成为驱动人类社会不断演进的重要方式。书店,便是承载阅读行为和文化需求的资源场所。近年来,新媒体技术的高速发展,使得传统的实体书店面临进退维谷的局面,其生存去留及转型一直是社会中的热门话题之一。但互联网信息技术和传统实体产业的相互碰撞,造成了一些传统个体的消亡,同时也激发出许多新模式和新业态。一些民营实体书店凭借其多元化的综合经营,结合文化创意,增加线下空间的体验感,塑造自身独特的品牌形象,也因此逆势而起,打破了局限于“售卖图书”的单一输出结构,通过对文化美学和商业规律进行共享运作,营销自身品牌,重塑人文、美学与商业、产品形态之间的关系。本文以西方品牌营销理论的发展为基础,从传统书店生存现状和转型发展的角度出发,阐明品牌营销策略对于实体书店经营的重要性。另外,基于品牌营销学中的4P、4C、4R理论,研究诚品书店和先锋书店这两家实体书店的品牌营销策略,并进行对比分析。笔者按照品牌营销理论的内容,将这两家书店品牌营销策略的对比角度做了细致的分类,主要从企业品牌的定位、经营模式、推广方式、传播效果等角度分析两家书店的营销策略,阐述其如何改变和重塑人们的阅读消费体验,并探讨这两家书店及各自的模式对于城市及社会的文化形塑作用,得出可借鉴的经验供国内实体书店参考。本文共六个章节,第一章探讨品牌概念及品牌营销对于当代书店业发展的重要性;第二章将诚品书店和先锋书店对于自身品牌的定位进行对比,主要从品牌理念、品牌受众和品牌形象三个方面进行分析;第三章是对比诚品书店和先锋书店的现行经营模式,包括销售策略和服务策略等;第四章将对比诚品书店和先锋书店在品牌宣传和推广渠道上的异同,主要在广告文案和线上媒介这两种宣传方式上进行对比分析;第五章分析诚品书店和先锋书店各自品牌所形成的传播效果,通过从以上几章所探讨的角度,总结两家书店对自身品牌的营销产生的作用和形成的影响力;第六章是在前五章的分析和研究基础上,总结这两家书店对于我国书店业可借鉴的书店经营经验,思考实体书店未来转型发展的可行路径。
【学位单位】：山西大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：G239.23
【部分图文】：

图 1.3.1 数字化阅读带动我国国民阅读率在逐步提升来源：中国报告网图 1.3.2 图书零售增速回升，网店销售份额持续领先愈演愈烈的今天，传统实体书店的利润空间呈越来越小的趋不能留在价格战上，而是需要书店对自身品牌进行营销策划

10图 1.3.2 图书零售增速回升，网店销售份额持续领先格战愈演愈烈的今天，传统实体书店的利润空间呈越来越小的趋再也不能留在价格战上，而是需要书店对自身品牌进行营销策划在品牌的层面进行竞争。书店品牌是一种文化与商业相融合的无将意味着传统的实体书店从单一实用性市场走向精神体验市场。售和文化的市场竞争中脱颖而出并占有一席之地，关键是树立品进行营销，才能提前掌握未来书店业市场竞争的主动权。提升书店文化价值何一个企业来说，产品虽然是自身品牌的基础，但却不是核心竞身可以和消费者建立某种精神和感情上的纽带关系，这才是一个

书店而言自然要高出许多。相比之下，先锋书店的创始人钱小华出身于一个普通农村家庭，生活朴实且成长经历更贴近大众。他自幼喜欢读书，并且学的中文专业，把读书当做兴趣，19 时写的新闻在全国和全省获得一等奖，之后在老家金坛县纺织厂做秘书时还曾被导送去南京大学写作班念书。因此，由于钱小华自身是读书人，对于阅读、书籍对于大学，一直都拥有一份质朴的读书人的情怀，所以钱小华将先锋书店的受众体自然而然定位为大学生与知识分子。2.3 品牌空间形象对比2018 年，我国《第十五次全国国民阅读调查报告》调查数据显示，在促进阅的多样因素调查中，“更好的阅读环境和氛围”排名第一位，“更好的阅读环境和围”最能有效促进阅读。此外，有关实体书店的数据表明，2017 年一整年，去过体书店的受访者的比例为 86%，并且这其中特意去到实体书店的受访者有一半左右来 源 ： 亚 马 逊 Kindle
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本文编号：2893128