消费者异质性及其网络消费行为——从商家营销视角的解读

发布时间：2020-11-22 06:32

　　 当前大部分学者研究消费者异质性和网络消费行为时,主要是从消费者消费视角进行解读,较少学者从商家营销视角研究消费者异质性及其网络消费行为,因此本文从商家营销视角研究上述问题,以期提供商家营销发展的新建议,使商家获取更多的利益。文章先从商家营销视角将消费者异质性分成强度差异和最大价值差异,建立消费者异质性模型,研究消费者异质性和商家销售策略间关系,发现当强度差异与最大价值差异相等时,面向消费者异质性的增加,普通销售优于纯捆绑销售。再融合消费者需求类型和商品可识别性两个维度,在二维空间中将商品市场划分成易识、难识常用品市场,易识、难识高档品市场,商家在不同市场中应采取不同销售策略。根据上述分析提出差异化竞争和吸引消费者目光的建议,促进厂家进一步发展,获取更多利润。
【部分图文】：

商家制定精准的营销沟通决策对商家理解消费者信息搜寻过程有重要作用。通过搜寻消费者信息，可辨识商品的内在质量和功能，促使消费者做出正确的消费决策（孙晓华等，2018）。信息搜寻能力和成本函数是消费者辨识商品的程度。消费者信息搜寻能力主要和三个方面有关，包括消费者的受教育程度、消费者对商品知识的掌握情况和消费者感知商品知识数量，其中消费者对商品知识的掌握情况就是消费者主观知识，消费者感知商品知识数量就是消费者客观知识。经过调查研究发现，消费者对商品知识的掌握情况和消费者感知商品知识数量间存在一定关联性，但是两个方面是不同的概念。消费者的感知信息搜寻成本首先是由相关技术和标准化程度决定的商品复杂性（殷哲等，2018），其次是相关商品集合规模，在购买过程中消费者关注商品以及品牌的集合就是相关商品集合，最后应考虑信息可获得性和时间压力，时间压力指在进行购买决策时，消费者购买时间紧迫性。整合信息搜寻成本和信息搜寻能力，形成信息搜寻能力、商品质量、功能和成本之间的关系图（见图1）。从图1中可以看出，随着信息搜寻能力的增加，信息成本正在逐渐降低，商品质量、价值和功能的可识别性逐步提升。图2 二维市场分类模型

比较商家收益结果

二维市场分类模型
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本文编号：2894281