营销领域完形特征对消费行为的影响及机制研究述评

发布时间：2021-01-31 21:31

　　完形特征是指能够使原本相互分离的元素易于被知觉成一个良好"整体"的组织特征。格式塔心理学认为,个体对拥有完形特征的客体能够进行更快、更有效的加工,并表达更积极、正面的态度。近年来,有不少研究发现在消费情境中,消费对象自身的完形特征也会影响消费者在消费过程中的信息加工,进而影响消费行为。本文首先介绍了完形特征的概念及操纵与测量方法,接着通过归纳整理文献,探讨了在消费前、消费中和消费后这三个阶段,消费对象的完形特征对消费行为的影响,并从注意力研究的视角以及信息加工流畅性的视角对其作用机制进行了解析,最后指出了未来研究方向。 

【文章来源】：外国经济与管理. 2020,42(09)北大核心CSSCI

【文章页数】：13 页

【部分图文】：

对称性

品牌广告设计的完形特征有利于消费者在消费前树立积极的品牌态度（Steinhart和Gierl,2019;VanBergen等，2020；冉雅璇等，2020）。在展现一个家族系列产品的广告中，遵循格式塔原则的高实体性（high-entitativity）排列展示方式能够使消费者产生更积极的品牌态度（Steinhart和Gierl,2019）。以“妮维雅”（NIVEA）护肤品的产品广告布局为例，当妮维雅的系列产品以高实体性方式呈现时（行列摆放或V字形摆放，见图6），消费者对该品牌的好感程度更高，评价更积极。除了产品本身呈现的布局之外，广告中产品功能特性描述的实体性特征也会影响广告的效果。关于产品有效性的研究发现，产品有效成分的不同描述会影响消费者对该产品的有效性感知，进而影响购买意愿。有研究者以药物有效性为例发现，当药物的有效成分A、B、C并列呈现，并以普通方式描述为“有效成分A、B、C使您保持健康”时（见图7左），消费者感知到的该药物有效性较低；而当有效成分A、B、C以一个相互耦合的饼形图呈现，并以整体形式描述成“有效成分A、B、C共同作用，使您保持健康”时（见图7右），消费者感知到的该药物有效性则大大提高。这是因为后一种描述方式使消费者感知到有效成分形成了一个围绕“保持健康”这个共同利益而协同作用的“整体”，从而感到更加有效（VanBergen等，2020）。

除了产品本身呈现的布局之外，广告中产品功能特性描述的实体性特征也会影响广告的效果。关于产品有效性的研究发现，产品有效成分的不同描述会影响消费者对该产品的有效性感知，进而影响购买意愿。有研究者以药物有效性为例发现，当药物的有效成分A、B、C并列呈现，并以普通方式描述为“有效成分A、B、C使您保持健康”时（见图7左），消费者感知到的该药物有效性较低；而当有效成分A、B、C以一个相互耦合的饼形图呈现，并以整体形式描述成“有效成分A、B、C共同作用，使您保持健康”时（见图7右），消费者感知到的该药物有效性则大大提高。这是因为后一种描述方式使消费者感知到有效成分形成了一个围绕“保持健康”这个共同利益而协同作用的“整体”，从而感到更加有效（VanBergen等，2020）。(2）广告中多个代言人的完形特征

【参考文献】：
期刊论文
[1]“一”人代言的魅力：品牌代言人数如何影响消费者的品牌态度[J]. 冉雅璇,刘佳妮,张逸石,卫海英.  心理学报. 2020(03)
[2]元认知体验：消费者行为研究的重要理论基石[J]. 柳武妹,王雪枫,严燕.  外国经济与管理. 2019(11)
[3]消费者的多感觉交互:表现、形成机制及研究展望[J]. 张全成,赖天豪,杨宇科,孙洪杰.  外国经济与管理. 2017(07)
[4]产品设计与性能冲突对消费者决策过程的神经学影响[J]. 韩伟伟,王晶.  南开管理评论. 2017(02)
[5]格式塔客体及自上而下加工对客体注意影响的研究述评[J]. 刘冬来,王勇慧.  心理与行为研究. 2013(04)
[6]正性情绪刺激效价强度的变化对外倾个体注意的调制作用[J]. 何媛媛,袁加锦,伍泽莲,李红.  心理学报. 2008(11)



本文编号：3011611