上海大众汽车的品牌忠诚度研究

发布时间：2017-04-13 08:16

  本文关键词：上海大众汽车的品牌忠诚度研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着我国居民收入的增加,以及我国汽车产业的不断发展,汽车消费已经成为拉动内需的一个重要牵引力,也成为众多研究人员关注的焦点。如今越来越多的消费者进入汽车市场,汽车市场的发展既面临着机遇,也充满了挑战。汽车市场的结构已然由卖方市场转为买方市场,买方市场的到来要求汽车厂商能够正确把握市场脉搏。对于中国的汽车行业来讲,要想在市场竞争中取得成功,提高汽车的品牌忠诚度就显得极为重要。抓住消费者,打造品牌优势,扩大品牌差异度,提高市场占有率都是汽车行业培养消费者对汽车品牌忠诚度的关键。论文首先点明了研究背景、研究意义、研究的重点难点和解决方法,以及文章的研究方法,简述了文章的内容。接着对文献综述做了分类整理并且对所查阅的文献做出最终的述评,旨在为忠诚度的提出做好理论基础。文章以上海大众为研究对象,采用六力互动模型、PESTEL分析模型和SWOT分析模型对上海大众所处的环境做出全面的分析,以便更好的研究上海大众汽车的品牌忠诚度,并采用个别访谈法、专家咨询法和问卷调查法等对消费者进行全面的调查,分析影响大众汽车品牌购买行为的主要因素,了解消费者的消费需求和动机,通过对问卷的处理,得出上海大众汽车的品牌忠诚度指数。采用SPSS软件和Excel对数据进行统计分析、可靠性分析、因子分析和二元回归分析,结合定性和定量的研究成果,对上海大众汽车所处的营销竞争环境及营销策略进行系统的分析,通过研究上海大众汽车的品牌购买行为,提炼出影响其品牌忠诚度的关键因素,进而对上海大众现有的营销策略提出合理的改进建议,并提出新的汽车发展战略,以此来优化上海大众的产品结构,完善上海大众营销体系,提高上海大众汽车的品牌忠诚度及品牌美誉度,提高市场竞争地位。
【关键词】：汽车品牌 上海大众 忠诚度 满意度 研究
【学位授予单位】：上海工程技术大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F426.471;F273.2
【目录】：

• 摘要6-7
• ABSTRACT7-15
• 第一章 绪论15-28
• 1.1 研究背景15-20
• 1.1.1 中国乘用车行业成长迅速，再次购车意向提升15-16
• 1.1.2 中国车主品牌忠诚度低，二次置车倾向其他品牌16-17
• 1.1.3 汽车消费方式的转变17-18
• 1.1.4 中国汽车企业的生存之道18
• 1.1.5 德国大众“排放门”事件使大众汽车遭遇信任危机18
• 1.1.6 上海大众汽车前景乐观18-20
• 1.2 研究意义20-21
• 1.2.1 理论意义20
• 1.2.2 现实意义20-21
• 1.3 研究重点、难点和创新点21-22
• 1.3.1 研究重点21
• 1.3.2 研究难点21-22
• 1.3.3 研究创新点22
• 1.4 研究方法22-23
• 1.4.1 文献研究法22-23
• 1.4.2 问卷调查法23
• 1.4.3 定性与定量相结合的方法23
• 1.4.4 访谈法23
• 1.5 研究内容及路线23-27
• 1.5.1 研究内容23-26
• 1.5.2 研究路线26-27
• 1.6 本章小结27-28
• 第二章 文献研究综述28-35
• 2.1 品牌满意度相关研究28-29
• 2.1.1 品牌满意度相关概念28
• 2.1.2 品牌满意度研究模型28-29
• 2.2 品牌忠诚度相关研究29-32
• 2.2.1 品牌忠诚度相关概念29
• 2.2.2 品牌忠诚度测评指标及模型研究29-30
• 2.2.3 影响品牌忠诚度的因素30-31
• 2.2.4 提高品牌忠诚度的策略31-32
• 2.2.5 品牌忠诚度分类32
• 2.3 满意度与忠诚度的关系研究32-34
• 2.4 本章小结34-35
• 第三章 上海大众汽车所处市场环境分析35-53
• 3.1 上海大众市场细分及市场用户特征35-36
• 3.2 上海大众汽车六力互动模型分析36-40
• 3.2.1 现有竞争对手分析37-38
• 3.2.2 潜在进入者分析38-39
• 3.2.3 替代品分析39
• 3.2.4 供应商的讨价还价能力39-40
• 3.2.5 购买者的讨价还价能力40
• 3.2.6 互补者厂商40
• 3.3 上海大众汽车PESTEL模型分析40-48
• 3.3.1 政治因素41-42
• 3.3.2 经济因素42-44
• 3.3.3 社会因素44-46
• 3.3.4 技术因素46
• 3.3.5 环境因素46-47
• 3.3.6 法律因素47-48
• 3.4 上海大众汽车SWOT模型分析48-51
• 3.4.1 上海大众汽车内部优势48-49
• 3.4.2 上海大众汽车内部劣势49-50
• 3.4.3 上海大众汽车外部机会50
• 3.4.4 上海大众汽车外部威胁50-51
• 3.5 本章小结51-53
• 3.5.1 中国汽车消费市场发展潜力巨大51
• 3.5.2 上海大众汽车面临的竞争更加剧烈51-52
• 3.5.3 提高上海大众汽车的品牌忠诚度将成为重点52-53
• 第四章 汽车行业品牌忠诚度研究及问卷设计53-64
• 4.1 消费者品牌忠诚的形成过程53-56
• 4.1.1 消费循环的七个步骤53-56
• 4.1.2 品牌忠诚形成的一般过程56
• 4.2 品牌忠诚度的分类56-58
• 4.2.1 构建品牌忠诚的先决条件56-57
• 4.2.2 品牌忠诚的四种类型57-58
• 4.3 品牌忠诚的重要特征58-60
• 4.3.1 顾客品牌的总体满意58-59
• 4.3.2 消费者与企业存在心理上的契约59
• 4.3.3 消费者品牌购买行为方面的特征59-60
• 4.4 汽车品牌忠诚度的衡量标准和指标设计60-61
• 4.4.1 品牌满意度的评价因素60
• 4.4.2 品牌忠诚度测量指标60-61
• 4.5 汽车品牌忠诚度的评价方法61-63
• 4.5.1 评价量表——数字量表61-62
• 4.5.2 数字量表的分值表示62
• 4.5.3 研究假设62-63
• 4.6 本章小结63-64
• 第五章 汽车品牌忠诚度样本描述性分析64-86
• 5.1 问卷设计及组织64-66
• 5.1.1 问卷设计过程64
• 5.1.2 问卷设计的内容64-65
• 5.1.3 调研对象及方式65
• 5.1.4 问卷回收情况65-66
• 5.2 调查对象人口统计特征66-70
• 5.2.1 性别分布66
• 5.2.2 年龄分布66-67
• 5.2.3 家庭特征67-68
• 5.2.4 学历层次分布68
• 5.2.5 职业分布68-69
• 5.2.6 月收入分布69-70
• 5.3 汽车产品消费行为的研究分析70-84
• 5.3.1 消费者对汽车价位的要求与样本特征之间的相关分析70-74
• 5.3.2 消费者对汽车品牌忠诚度的研究分析74-76
• 5.3.3 受访者车型选择及购车方式分析76-77
• 5.3.4 影响消费者购买汽车的因素及购车目的分析77-79
• 5.3.5 受访者获得产品信息的途径及担心购后出现问题分析79-80
• 5.3.6 购车首选因素分析80-81
• 5.3.7 有车族二次购车形式调查81-82
• 5.3.8 售后服务与未来汽车的发展趋势研究82-84
• 5.4 本章小结84-86
• 5.4.1 汽车消费者的消费心理日渐成熟，付款方式有待加强84
• 5.4.2 服务价格较高，服务效率较慢84
• 5.4.3 汽车产品急需创新，，产业面临转型升级84-85
• 5.4.4 促销方式单一，不能满足消费者的多元化需求85-86
• 第六章 汽车品牌忠诚度影响因素实证研究86-110
• 6.1 满意度的描述性统计分析86-91
• 6.1.1 产品质量的描述性统计分析87-89
• 6.1.2 服务质量的描述性统计分析89-91
• 6.2 汽车品牌满意度测量91-94
• 6.2.1 产品质量的满意度91-93
• 6.2.2 服务质量的满意度93-94
• 6.3 满意度与品牌忠诚度的相关性分析94-98
• 6.3.1 Spear-man等级相关系数94-95
• 6.3.2 产品质量满意度与品牌忠诚度之间的关系95
• 6.3.3 服务质量满意度与品牌忠诚度之间的关系95-96
• 6.3.4 满意度与品牌忠诚度的回归分析96-98
• 6.4 品牌忠诚度各指标间因子分析98-102
• 6.4.1 效度分析98
• 6.4.2 影响汽车品牌忠诚度的公因子分析98-99
• 6.4.3 影响汽车品牌忠诚度的主成份分析99-101
• 6.4.4 汽车品牌忠诚度各变量的因子载荷101
• 6.4.5 上海大众汽车品牌忠诚度回归模型101-102
• 6.5 影响汽车品牌忠诚度的主观因素分析102-105
• 6.5.1 性别因素102-103
• 6.5.2 年龄因素103
• 6.5.3 学历因素103-104
• 6.5.4 月收入因素104-105
• 6.6 影响汽车品牌忠诚度的客观因素分析105-106
• 6.7 上海大众汽车品牌忠诚度的聚类分析106-108
• 6.8 本章小结108-110
• 6.8.1 上海大众汽车企业形象有待进一步加强108
• 6.8.2 提高消费者对上海大众的认知有利于提高品牌忠诚度108
• 6.8.3 改变消费者的品牌忠诚程度是企业努力的方向108-110
• 第七章 上海大众汽车品牌忠诚度的提升对策110-117
• 7.1 基于STP战略的汽车品牌忠诚度提升策略110-111
• 7.1.1 市场细分战略110-111
• 7.1.2 目标市场战略111
• 7.1.3 市场定位战略111
• 7.2 基于消费者认知的汽车品牌忠诚度提升策略111-113
• 7.2.1 增强消费者的消费体验112
• 7.2.2 以顾客价值为核心，满足消费者需求112
• 7.2.3 增强消费者对企业的情感依恋112-113
• 7.3 基于产品和服务本身的汽车品牌忠诚度提升策略113-114
• 7.3.1 提供差异化、个性化的产品113
• 7.3.2 改善售后服务质量113-114
• 7.3.3 策划具有针对性的促销方案114
• 7.3.4 提高企业员工对企业的忠诚度114
• 7.4 基于不同品牌忠诚程度消费者的品牌忠诚度提升策略114-116
• 7.4.1 品牌极度忠诚的消费者的维持策略115
• 7.4.2 品牌不忠诚的消费者的争取策略115
• 7.4.3 品牌潜在忠诚的消费者的挖掘策略115-116
• 7.4.4 品牌惰性忠诚的消费者的拉拢策略116
• 7.5 本章小结116-117
• 第八章 总结与展望117-120
• 8.1 研究结论117-118
• 8.1.1 定性分析结果117
• 8.1.2 定量分析结果117-118
• 8.1.3 对策建议分析118
• 8.2 研究的局限性118-119
• 8.3 研究展望119-120
• 参考文献120-124
• 附录124-126
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文及取得的相关科研成果126-127
• 致谢127-128

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