组织内部营销：高职院校内部治理的范式转型与技术进路
发布时间：2021-03-02 23:40
在经济全球化与信息科技时代,高职院校治理系统受到前所未有的冲击。由于外部生态系统的经济与社会关系网络问责和内部生态系统的自组织分权参与诉求,传统的院校线性治理模式无法对高职院校外部生态更迭给出即时性信息回馈与系统性解决方案,迫切需要引入新的院校治理范式,即组织内部营销治理范式。内部营销理论与高职院校治理变革在内核上具有高度契合性,具有把握院校治理本质与引领治理变革动向的价值,能够揭示高职院校治理变革过程中混沌与复杂现象的生成机理及规律。组织内部营销强调教师乃高职院校多重困境的"最佳解决方案",高度重视教师在院校发展和治理中的地位,通过建制高效的内部治理通路和建构统合性人力资源策略,激发教师参与院校治理的动力。技术进路层面,高职院校通过为教师群体实施教育训练、凝聚沟通、管理支持、激励鼓舞和参与授权等内部营销策略,有助于提升高职院校竞争力、达成院校治理变革目标。
【文章来源】：职业技术教育. 2020,41(01)北大核心
【文章页数】：10 页
【部分图文】：
内部营销嵌入高职院校非线性治理系统框架
围绕高职院校内部营销的五个层面，本研究认为院校领导者通过树立营销理念，将教师视为内部顾客，视教师为解决学校困境的主体和应对外部系统变迁的最坚实屏障，在教师的教育训练、凝聚沟通、管理支持、激励鼓舞和参与授权五个层面着力，建构一套有助于院校领导者营销愿景、争取支持的策略性方案，以此促进教师教学满意、提高教师组织承诺、工作满意度、教学教研创新行为，间接促进学生、家长、社会和市场认同，最终实现提高高职院校竞争力、获得更广阔的外部发展空间的办学目标。基于上述分析，本研究建构了高职院校内部营销技术进路框架，见图3。由图3可知，高职院校实施有效的院校内部营销行动策略，可以对教师的教学和专业发展有较大促进作用，而这正是教学质量提升最为核心的影响因素。高职院校教学质量的提升，可满足学生和家长诉求，赢得生源市场，而政府及其他教育资源投入者会以此作为判断高职院校办学质量优劣和安排教育资源的重要依据。因此，对于当代高职院校领导者而言，在院校治理变革中引入内部营销范型并将之转化为具体的技术策略，对于提升高职院校竞争力和持续发展能力具有极为重要的现实意义。
此后，营销概念由外向内转的价值理念不断受到重视，并先后被应用于企业、非营利性组织内部管理中。萨瑟（Sasser）与阿比特（Arbeit）首度将这一理念抽象化，正式提出了内部营销（internal marketing,IM）概念[7]，后世学者对于该议题的讨论亦多是以此为起点。其对于内部营销概念的论述全面且深入，强调营销作为一种管理哲学和实践策略，不仅对于外部市场有效，对于内部员工一样适用；其认为内部营销的核心是员工即内部顾客，而行政服务工作则是产品，这就要求行政管理者必须将内部顾客和外部顾客置于同等位置，为员工市场提供良好的产品（行政服务），以激励员工创造更高的价值。20世纪70年代中后期，内部营销成为学界讨论的热点，其中被后世学者引用和研究最广泛的理论是托马斯（Thomas）提出的服务三角形架构雏形，该架构的三个维度分别为外部营销（external marketing）、内部营销（internal marketing）及互动营销（interactive marketing）。外部营销系指企业通过对外部有形商品或服务采取准备、定价、通路设计与产品推广之策略，将其推销给目标客户，此乃传统市场营销学4P(Product,Price,Place,Promotion）之营销概念；而内部营销则是指组织透过重新定义内外部顾客对于企业竞争力的意义，认为内外部顾客同等重要，良好的内部营销会提升内部顾客服务外部顾客的意愿和能力；互动营销则是指内部顾客与外部顾客沟通、接洽与应对营销问题的能力，透过此三个构面可将企业、组织内部员工与外部顾客结合在一起，成为一个不可分割的服务互动三角形，此三角服务架构被后世学者称为“服务金三角”模型，见图2。该模型的互动路径主要表现在组织内部顾客与外部顾客的互动构成外部营销，组织与内部顾客之互动构成内部营销，而组织三角架构的互动往往同时存在，即依循“组织-内部顾客-外部顾客”路径实现互动营销。学者们认为“服务金三角”对于提升内部顾客组织忠诚与外部顾客服务满意大有裨益，亦有助于提高企业竞争力与经营效益[8]。“服务金三角”概念一经提出便受到后世学者的广泛引用和深化研究，此后很长一段时期，但凡有学者针对组织内部营销议题开展研究，基本上都在该概念框架内进行探讨。90年代以来，内部营销被广泛应用到不同领域，从营利性机构（如企业）到非营利性机构（医院、福利机构、学校等），无不证明该理论的生命活力。自从20世纪70年代服务业内部营销的概念被提出以来，该理论经过30余载发展，在理论研究与实务探讨两个层面均积累了大量理论资料与经验。无论是组织内部营销的理论研究还是实践经验，学者们对于该理论核心内容基本达成如下共识：在价值引领方面，内部营销是一种新型的组织内部管理哲学，引领组织管理者重新定义员工之于组织发展的重要意义；从功能上讲，内部营销具有统合性功能，强调的是对组织内部所有成员实施全面性管理，促使组织内部机构协同与整合，提升组织效率；从手段上看，内部营销也是一种交换，透过组织和组织成员之间的内部交换提升外部营销的质量；从目标上分析，内部营销主要是为了统整组织目标与员工目标，促使二者合一，以保证员工为外部顾客提供优质服务；从策略上讲，内部营销包括员工选拔和任用、培训与发展、组织支持、授权参与、动机激励和留任员工等策略。
本文编号：3060171
【文章来源】：职业技术教育. 2020,41(01)北大核心
【文章页数】：10 页
【部分图文】：
内部营销嵌入高职院校非线性治理系统框架
围绕高职院校内部营销的五个层面，本研究认为院校领导者通过树立营销理念，将教师视为内部顾客，视教师为解决学校困境的主体和应对外部系统变迁的最坚实屏障，在教师的教育训练、凝聚沟通、管理支持、激励鼓舞和参与授权五个层面着力，建构一套有助于院校领导者营销愿景、争取支持的策略性方案，以此促进教师教学满意、提高教师组织承诺、工作满意度、教学教研创新行为，间接促进学生、家长、社会和市场认同，最终实现提高高职院校竞争力、获得更广阔的外部发展空间的办学目标。基于上述分析，本研究建构了高职院校内部营销技术进路框架，见图3。由图3可知，高职院校实施有效的院校内部营销行动策略，可以对教师的教学和专业发展有较大促进作用，而这正是教学质量提升最为核心的影响因素。高职院校教学质量的提升，可满足学生和家长诉求，赢得生源市场，而政府及其他教育资源投入者会以此作为判断高职院校办学质量优劣和安排教育资源的重要依据。因此，对于当代高职院校领导者而言，在院校治理变革中引入内部营销范型并将之转化为具体的技术策略，对于提升高职院校竞争力和持续发展能力具有极为重要的现实意义。
此后，营销概念由外向内转的价值理念不断受到重视，并先后被应用于企业、非营利性组织内部管理中。萨瑟（Sasser）与阿比特（Arbeit）首度将这一理念抽象化，正式提出了内部营销（internal marketing,IM）概念[7]，后世学者对于该议题的讨论亦多是以此为起点。其对于内部营销概念的论述全面且深入，强调营销作为一种管理哲学和实践策略，不仅对于外部市场有效，对于内部员工一样适用；其认为内部营销的核心是员工即内部顾客，而行政服务工作则是产品，这就要求行政管理者必须将内部顾客和外部顾客置于同等位置，为员工市场提供良好的产品（行政服务），以激励员工创造更高的价值。20世纪70年代中后期，内部营销成为学界讨论的热点，其中被后世学者引用和研究最广泛的理论是托马斯（Thomas）提出的服务三角形架构雏形，该架构的三个维度分别为外部营销（external marketing）、内部营销（internal marketing）及互动营销（interactive marketing）。外部营销系指企业通过对外部有形商品或服务采取准备、定价、通路设计与产品推广之策略，将其推销给目标客户，此乃传统市场营销学4P(Product,Price,Place,Promotion）之营销概念；而内部营销则是指组织透过重新定义内外部顾客对于企业竞争力的意义，认为内外部顾客同等重要，良好的内部营销会提升内部顾客服务外部顾客的意愿和能力；互动营销则是指内部顾客与外部顾客沟通、接洽与应对营销问题的能力，透过此三个构面可将企业、组织内部员工与外部顾客结合在一起，成为一个不可分割的服务互动三角形，此三角服务架构被后世学者称为“服务金三角”模型，见图2。该模型的互动路径主要表现在组织内部顾客与外部顾客的互动构成外部营销，组织与内部顾客之互动构成内部营销，而组织三角架构的互动往往同时存在，即依循“组织-内部顾客-外部顾客”路径实现互动营销。学者们认为“服务金三角”对于提升内部顾客组织忠诚与外部顾客服务满意大有裨益，亦有助于提高企业竞争力与经营效益[8]。“服务金三角”概念一经提出便受到后世学者的广泛引用和深化研究，此后很长一段时期，但凡有学者针对组织内部营销议题开展研究，基本上都在该概念框架内进行探讨。90年代以来，内部营销被广泛应用到不同领域，从营利性机构（如企业）到非营利性机构（医院、福利机构、学校等），无不证明该理论的生命活力。自从20世纪70年代服务业内部营销的概念被提出以来，该理论经过30余载发展，在理论研究与实务探讨两个层面均积累了大量理论资料与经验。无论是组织内部营销的理论研究还是实践经验，学者们对于该理论核心内容基本达成如下共识：在价值引领方面，内部营销是一种新型的组织内部管理哲学，引领组织管理者重新定义员工之于组织发展的重要意义；从功能上讲，内部营销具有统合性功能，强调的是对组织内部所有成员实施全面性管理，促使组织内部机构协同与整合，提升组织效率；从手段上看，内部营销也是一种交换，透过组织和组织成员之间的内部交换提升外部营销的质量；从目标上分析，内部营销主要是为了统整组织目标与员工目标，促使二者合一，以保证员工为外部顾客提供优质服务；从策略上讲，内部营销包括员工选拔和任用、培训与发展、组织支持、授权参与、动机激励和留任员工等策略。
本文编号：3060171
本文链接：https://www.wllwen.com/guanlilunwen/yingxiaoguanlilunwen/3060171.html
