O2O模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响

发布时间：2021-04-28 00:00

　　O2O电商平台虚拟社区是一种典型的消费者虚拟社区,其中营销对企业具有重要的战略价值。为了认识O2O模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响,基于S-O-R理论构建研究模型并进行实证研究。研究结果表明,O2O电商平台虚拟社区营销的娱乐性、互动性、网络口碑可以促进消费者社区认同的形成和提升,从而增强社区信任和知识共享意愿,而社区信任可以提高消费者购买意愿,虚拟社区营销的互动性、网络口碑使消费者具有更高的社区信任,这将增强消费者知识共享和购买的意愿。 

【文章来源】：哈尔滨商业大学学报(社会科学版). 2020,(02)CSSCI

【文章页数】：9 页

【文章目录】：
引言
一、研究假设与分析方法
    (一)研究假设
        1．虚拟社区营销对社区认同、社区信任的影响
        2．社区认同对社区信任、知识共享意愿及购买意愿的影响
        3．社区信任对知识共享意愿、购买意愿影响
    (二)分析方法
        1．研究方法与研究模型
        2．问卷设计
二、数据分析
    (一)问卷回收与样本结构
    (二)测量模型检验
    (三)结构模型与假设检验
    (四)中介效应检验
结论



本文编号：3164394