“罗辑思维”微信公众号营销策略研究 ——基于用户消费行为意愿角度

发布时间：2021-05-20 16:01

　　谈起微信营销,不得不提及最近很热门的读书类微信公众号——“罗辑思维”,短短数年时间,凭借其特色的“语音+推送相关文章+图片+罗胖点评”的模式在数量庞杂的读书类公众号中异军突起,关注用户之多,使得一时之间对其营销策略的研究如雨后春笋般不断涌现。本文主要从用户消费行为意愿的角度出发来研究“罗辑思维”微信公众号的营销策略。通过文献回顾法、案例分析法、访谈法、问卷调查法、数据统计分析法共五种研究方法对其营销策略进行深入研究,探索成功经验并提出发展建议。全文共分七章:第一章介绍研究背景、意义;第二章进行文献回顾;第三章对微信营销行业现状,公众号运营的状况,以及“罗辑思维”目前运营情况进行剖析;第四章对“罗辑思维”微信公众号整合营销策略的SWOT分析、4C分析、SURE分析及盈利模式探讨,总结其运营特点;第五章提取罗辑思维这类读书类微信营销影响因子,构建研究模型,提出假设,并设计了调查问卷;第六章对问卷原始数据进行统计分析,从而获得市场调研结论并提出发展建议;第七章评价“罗辑思维”微信营销策略,最后对研究不足之处及下一步研究的展望进行阐述。本文通过EXCEL和SPSS软件对获得的一手数据进行了多维... 

【文章来源】：厦门大学福建省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：83 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
    第一节 选题背景及意义
        一、选题背景
        二、选题意义
    第二节 研究方法设计
    第三节 研究结构及整体框架
第二章 文献综述
    第一节 营销的相关概念
    第二节 微信营销相关理论
        一、SURE营销理论
        二、企业微信营销STP理论
    第三节 网络消费行为及消费行为意愿的相关影响因素研究
        一、网络消费行为及相关理论
        二、消费行为意愿的内涵
        三、消费行为意愿与态度
        四、购买意愿和信任
第三章 微信营销概述与“罗辑思维”微信公众号介绍
    第一节 微信营销行业现状分析
        一、微信营销行业的现状
        二、微信营销的风险
    第二节 微信公众号运营现状分析
        一、微信公众号
        二、微信公众号普遍的运营现状
    第三节 “罗辑思维”公众号的定位和运营现状
        一、“罗辑思维”公众号简介
        二、STP定位分析
        三、“罗辑思维”公众号运营现状分析
第四章 “罗辑思维”微信公众号营销策略分析
    第一节 SWOT分析
        一、优势
        二、劣势
        三、机会
        四、挑战
    第二节 整合营销策略分析
        一、微信售书策略的4C分析
        二、提供知识服务策略的SURE分析
    第三节 盈利模式分析
        一、隐性植入式广告
        二、付费用户转化
        三、粉丝供养
    第四节 对标主要竞争者
第五章 研究模型构建与问卷设计
    第一节 影响因子提取及理论模型构建
        一、读书类微信营销因子提取
        二、变量定义及理论模型建立
        三、研究假设的提出
    第二节 变量界定
        一、微信营销影响因子变量设计
        二、感知变量设计
        三、用户消费行为意愿变量设计
    第三节 问卷设计
        一、问卷结构
        二、量表设计
        三、研究设计
第六章 问卷数据分析与结论
    第一节 问卷分析
        一、样本的描述性统计
        二、微信使用习惯的描述统计
        三、各量表的信度和效度检验
        四、相关性分析
        五、多元线性回归分析
    第二节 市场调研结论
    第三节 发展建议
第七章 结论、建议与展望
    第一节 主要研究结论及建议
    第二节 研究不足与展望
        一、研究不足
        二、研究展望
附录
    附录一: 读书类微信营销的影响研究访谈提纲
    附录二: 罗辑思维微信营销的影响研究调查问卷
参考文献
致谢


【参考文献】：
期刊论文
[1]基于社群经济的自媒体商业模式创新——“罗辑思维”案例[J]. 吴超,饶佳艺,乔晗,胡毅,汪寿阳.  管理评论. 2017(04)
[2]自媒体微信公众号品牌营销策略分析——以“罗辑思维”为例[J]. 李坦.  濮阳职业技术学院学报. 2016(06)
[3]《罗辑思维》的运营特点与话语方式[J]. 周昌.  青年记者. 2016(23)
[4]几个火爆自媒体“火”在哪里（之二） “罗辑思维”的运行逻辑和想象空间[J]. 李成.  中国记者. 2014(03)
[5]双剑合璧:图书的微博与微信营销[J]. 牛勇,张月萍.  科技与出版. 2013(06)
[6]常用统计检验方法模型研究[J]. 熊开明.  科技信息. 2012(06)
[7]网络环境下感知风险、信任对消费者购物意愿的影响研究[J]. 董雅丽,李晓楠.  科技管理研究. 2010(21)
[8]信度分析在调查问卷设计中的应用[J]. 张虎,田茂峰.  统计与决策. 2007(21)

硕士论文
[1]“罗辑思维”微信售书模式研究[D]. 陆文静.安徽大学 2017
[2]“罗辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究[D]. 黄晓丹.暨南大学 2015
[3]微信营销对消费者行为意愿的影响研究[D]. 任一斐.西南交通大学 2015
[4]企业微信公众订阅号的运营策略及有效性研究[D]. 田原.西北大学 2014



本文编号：3198038