定制产品微信营销模式研究 ——基于扎根理论

发布时间：2021-07-12 23:30

　　在中国第三代消费升级的过程中,消费者不断追求个性化,企业也相继推出私人定制产品。此时,定制产品营销模式正在借助技术手段颠覆传统的营销模式,学术界和实业界颇为关注定制产品营销,并试图探索其营销模式。与此同时,微信作为新兴的社交媒体,其多样化的功能、一对一的强关系等特征得到了企业和消费者的青睐。企业通过微信的即时通讯、内容展示、用户画像等功能,解决了定制产品营销的难题,正逐渐形成一套行之有效的营销模式。本文基于现有与营销模式、微信营销、定制产品相关的理论和文献,通过扎根理论的研究方法对定制产品的微信营销模式进行探索。本文运用Strauss的扎根理论研究方法对定制产品微信营销的典型企业进行编码,深入研究其定制产品微信营销模式的构成与迭代,以期补充和发展现有营销理论。本文选取以定制家装为代表的大信家居、以定制婚纱摄影为代表的蒙娜丽莎、以定制钻戒为代表的DR钻戒三个典型案例企业,将微信营销和定制产品的相关理论与定制企业的具体实践反复碰撞、结合。其中大信家居为核心案例样本,蒙娜丽莎和DR钻戒为验证样本。典型案例的资料以深度访谈、现场观察、内部资料、企业微信资料等一手资料为主,以相关报道、文献资料等... 

【文章来源】：河南财经政法大学河南省

【文章页数】：87 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

本文研究思路Figure1-1Researchideasinthispaper

图 1-2 本文结构框架图Figure 1-2 Structure of this paper1.5 研究创新点首先，研究内容是定制产品的微信营销模式。本文在以往微信营销模式的基础上，对微信营销模式系统化和规范化，避免偏颇和狭义的微信营销模式。在整合现有微信营销成果的前提下，深入探究典型案例企业的微信营销做法，进而构建本文微信营销模型。其次，本文的研究方法是程序化扎根理论法。扎根理论这一质性研究方法日益受到重视，该方法基于具体实地考察、深度访谈、二手数据等资料，不仅能发现问题产生的原因，另外还能解释整体的影响和构成机制。该研究方法不论是在微信营销研究领域，还是定制产品领域都较少使用。

图 3-1 Nvivo 11.0 的工作界面Figure 3-1 Working interface of Nvivo 11.0根据 Strauss 扎根理论的编码方法，首先通过开放性编码对扎根资料初步整理，采用概括的形式形成多个标签；进而对仔细研究和对比各个标签的内容和含义，将相同内涵的标签合并为概念；最后将这些概念分类、使其形成类属化。如图 3-2 所示:案例文本核心归纳标签化概念化关联对比聚焦译码分析修正


本文编号：3280864