基于零售商网店的企业营销能力的探索性研究

发布时间：2017-04-28 18:10

  本文关键词：基于零售商网店的企业营销能力的探索性研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：在过去的十几年里,互联网不仅成为一种日益重要的营销渠道,更带来了全新的商业模式。随着电子商务的快速发展,越来越多的基于互联网的B2C在线零售企业店铺逐渐发展壮大起来。无论是纯粹的B2C在线零售企业,还是那些将互联网作为新销售渠道的零售企业,在经历了电子商务初期的繁荣之后,如今都面临着日益激烈的在线竞争。尤其在产品同质化与顾客需求多样化的今天,企业必须提高各个方面的适应能力以保护自己免遭动荡环境所带来的冲击,而营销能力恰恰是其中一个重要的方面。在传统企业能力理论的崛起背景下,营销能力逐渐成为营销和战略管理领域的研究热点之一,并在营销理论与战略管理理论之间起到了很好的桥梁作用。营销能力可以看作是一个组织通过为顾客创造价值来响应环境变化的优越性能,它可以影响企业的创新强度和持续竞争优势。然而,当企业的营销与战略管理都受到了信息技术和互联网的快速发展而带来的巨大冲击时,尤其是当互联网技术已全面融入营销流程中的各个环节之时,企业的营销能力尤其是基于零售商网店的营销能力的重要性便不断凸显出来。在新的竞争环境下,怎样理解营销能力以进一步提升企业的适应性是最急需解决的问题。但是,基于零售商网店的营销能力是否在企业营销能力的基础上具有新的内涵,或者只是营销能力在互联网环境下的体现,还需要深入一步的探讨。根据对现有文献的回顾,很多学者都是采用由内而外的方式来研究企业营销能力,即企业利用其内部现有的要素来构建营销能力,这就可能会产生从企业内部固有的输入要素出发去构建能力的方式,Harker等(1999)认为这种模式会产生企业构建的能力与顾客需求的营销能力不匹配的问题,后续的学者们也对此观点持赞成态度。现有针对营销能力的测量方法也几乎全部采用通过企业内部成员自评的方式来计算,这也会导致企业自评的营销能力与消费者感知到的能力不匹配的问题。另外,还有些企业采用自我检测的方法,即通过评估企业营销资源投入的数量来间接评估企业的营销能力,而忽视了资源到能力转化的过程与效率的问题,从而出现企业自认为投入了营销资源便具备了相应的营销能力这样的误区。为了走出这样的困境,有些学者便开始逐渐尝试采用由外而内的方法去测量企业的营销能力。本文便是采用这样的由外而内的方式,尝试着对基于零售商网店的营销能力进行探索式的研究。考虑到关于在线企业营销能力的研究范围比较宽泛,且已有的研究较少,很难将在线企业营销能力的各个方面都涵盖进来。关于B2C网站成功已经取得了一些不错的成果,提取出了影响在线网站成功的一些关键因素,如：界面设计、临场感、信息质量、交互性等。基于零售商网店研究企业营销能力的文献较少,尤其是从消费者的角度出发考虑消费者在零售商网店上感知到的企业营销能力的研究更是少之又少。本文便是在这种研究背景下,探讨在线零售商网店的哪些因素可以影响消费者感知到的企业营销能力,为在线零售商在营销能力的的建设方面提供相关的改进建议。
【关键词】：营销能力 网络营销能力 基于零售商网店的企业营销能力
【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要2-4
• ABSTRACT4-9
• 1 绪论9-14
• 1.1 引言9-10
• 1.2 研究意义10
• 1.2.1 理论意义10
• 1.2.2 实践意义10
• 1.3 研究方法10-12
• 1.4 技术路线12-13
• 1.5 研究目标与创新之处13-14
• 1.5.1 研究目标13
• 1.5.2 本文的创新之处13-14
• 2 文献回顾14-21
• 2.1 营销能力的理论基础14-15
• 2.2 关于对传统营销能力的研究15-18
• 2.2.1 传统营销能力的概念和测量15-17
• 2.2.2 小结17-18
• 2.3 关于对网络营销能力的研究18-20
• 2.3.1 网络营销能力的基础18-19
• 2.3.2 网络营销能力的概念19
• 2.3.3 网络营销能力的测量19-20
• 2.4 网络营销能力与基于零售商网店的营销能力的区别20-21
• 3 基于零售商网店的营销能力的组成21-26
• 3.1 产品能力21-22
• 3.2 价格能力22-23
• 3.3 服务能力23
• 3.4 氛围能力23-24
• 3.5 营销沟通能力24-26
• 4 量表的开发26-37
• 4.1 初始题项的生成26-27
• 4.1.1 文献阅读26-27
• 4.1.2 深度访谈27
• 4.2 数据收集与样本概况27-28
• 4.3 量表修正与检验28-37
• 4.3.1 内部一致性信度分析28-30
• 4.3.2 探索性因子分析30-31
• 4.3.3 收敛效度分析31-32
• 4.3.4 验证性因子分析32-33
• 4.3.5 区别效度分析33-34
• 4.3.6 律则效度分析34-37
• 5 基于零售商网店的营销能力与消费者购买意愿关系的实证研究37-41
• 5.1 消费者购买意愿37
• 5.2 营销能力与消费者的购买意愿的关系37-38
• 5.3 研究设计38-41
• 5.3.1 研究量表38
• 5.3.2 样本及数据收集38-39
• 5.3.3 数据分析39-41
• 6 结论与启示41-44
• 6.1 研究结论41-42
• 6.2 理论与实践启示42
• 6.3 研究局限及展望42-44
• 附录44-48
• 参考文献48-57
• 后记57-58

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