市场环境下国企高层营销缺失问题分析

发布时间：2017-04-29 12:04

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【摘要】：本课题主要研究的是市场环境下国企营销缺失问题。作者希望通过研究这个课题能够有助于提高国企高层对于高层营销这一营销方式的重视,进一步丰富国企企业文化,扩大国企的市场影响力和竞争力。在此之前,其它的研究者的研究方向有的是国企高层本身的特质,或者论述建立个人品牌的重要性,很少有人从国企高层的角度出发,讨论其在市场环境下营销意识的缺失的问题。本文的第1章主要讲述国企高层营销意识缺失的研究背景和研究意义等。第2章从明茨伯格的管理角色理论出发,在他提出管理者的10种角色中提炼出了属于市场营销的3种角色——“谈判者”、“发言人”和“联络者”,并通过对比国企高层和民企高层在市场营销活动中的表现发现国企高层在市场营销活动中更多地充当着“谈判者”和“联络者”的角色,较少充当企业“发言人”的角色,同时在本篇章末尾指出目前企业的“发言人”已经逐步演变成企业形象代言人。第3章从三个层面分析国企高层出现这种营销现状的原因。从国企的体制来说,国企实行的是行政级别制,国企高层升迁的衡量标准并非市场占有额,而是对上级命令的执行程度;从国企高层的身份属性来说,国企高层具备双重身份属性,他们在是国企中的一员的同时,还是国家行政人员,他们的言行代表国家形象,因此他们不会在媒体上大量曝光,以避免出现影响国家形象的事情。第4章讲述的是国企高层如果能够采用新的营销方式,对于国企来说不但有利于监督国企的运营状况、维护社会稳定,而且还有利于帮助公司提高知名度、吸引人才;在第5章中系统地介绍了国企高层可以采用形象营销(以外表、容貌等元素为传播媒介,向媒体传播国企高层正面形象的一种市场营销方式。常见的形象营销方式有接拍影视剧、广告代言、公益活动三种方式)、言论营销(利用声音或者文字来获取公众注意力,从而提高企业知名度的一种市场营销方式,常见的言论营销方式有参加综艺性节目、媒体访谈、出书、公开演讲、微博)、事件营销(以国企高层为传播主体,策划一个能够吸引媒体或者消费者注意力的新闻事件,以此来达到提升产品或者公司的知名度和美誉度的目的。事件营销的类型有两种,第一种是借势营销,第二种是主动营销)的方式进行营销活动。第6章阐述了论文的创新点,得出国企高层需要及早意识到自身在营销方式方面的缺失,并要在市场营销方式中采取新型的营销方式,才能为国企取得有利的竞争地位的结论。本文从明茨伯格的管理角色理论出发,以管理学、传播学、营销学等相关理论作为理论依据,借鉴《营销管理》、《管理工作的本质》等著作,借鉴《国企经营者选拔机制如何突破“锁定”状态》、《美的集团的职业经理制》等中外杂志,在学术期刊网上以国企高层、CEO营销、媒体管制等为关键词搜索到相关文章作为论文参考。
【关键词】：国企高层 “发言人” 形象代言人
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F276.1;F274
【目录】：

• 中文摘要4-6
• Abstract6-11
• 第1章 绪论11-13
• 1.1 研究背景11
• 1.2 研究方法11-12
• 1.3 研究意义12
• 1.4 创新性12-13
• 第2章 市场环境下国企高层营销现状13-17
• 2.1 市场环境下的国企高层营销活动13-14
• 2.2 国企高层在市场营销活动中“发言人”角色缺失14-17
• 第3章 国企高层营销意识缺失原因分析17-22
• 3.1 国企行政级别制导致国企高层缺乏市场意识17-18
• 3.2 国企高层具有双重身份属性18-19
• 3.3 媒体管制政策的影响19-22
• 第4章 国企高层作为企业形象代言人的益处22-26
• 4.1 有利于推动国企市场化22
• 4.2 有利于维护社会稳定22-23
• 4.3 有利于提高国企的知名度23-24
• 4.4 有利于吸引人才24-25
• 4.5 有利于监督国企的运营状况25-26
• 第5章 国企高层需要多样的市场营销方式26-43
• 5.1 形象营销26-33
• 5.2 言论营销33-39
• 5.3 事件营销39-43
• 第6章 结论43-44
• 参考文献44-47
• 作者简介及科研成果47-48
• 致谢48

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本文编号：334811