微信公众平台信息特性对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2021-12-02 02:11

　　随着信息技术和移动网络的快速发展,以微信公众平台为代表的移动社交媒体的影响力正在不断加强。基于微信公众平台的移动化和互动化的优势,越来越多的企业利用微信公众平台这一丰富、灵活的媒体渠道来进行品牌管理、挖掘潜在客户、拓展营销渠道。企业微信公众平台发布的信息内容和提供的信息交互服务是与消费者建立品牌关系的重要途径,这些信息内容或服务所表现出的独特特性,会成为消费者对该品牌形象或该品牌所提供的价值进行识别和衡量的重要依据。如何利用信息平台做好服务并设计推送高质量的信息内容以更好地吸引顾客,成为企业提高营销效果的关键。基于此,本文通过实证研究的方式试图探究微信公众平信息特性对消费者购买意愿的影响,揭示信息特性各要素对购买意愿的影响机理,并为企业利用微信公众平台进行更好的营销提出有效的对策和建议。本文首先回顾了微信公众平台的相关研究,将微信公众平台信息特性划分为信息平台特性和信息内容特性,其中信息平台特性包含易用性和交互性,信息内容特性包括准确性、趣味性、利益性和个性。然后以信息特性为影响变量,以消费者品牌态度为中介变量,构建微信公众平台信息特性对消费者购买意愿的影响模型。参考其他学者已经验证过... 

【文章来源】：山东大学山东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：81 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
    1.1 研究背景和研究意义
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意义
    1.2 研究内容和研究框架
        1.2.1 研究内容
        1.2.2 研究框架
    1.3 研究路线和研究方法
        1.3.1 研究路线
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究的创新点
第2章 文献综述
    2.1 微信公众平台研究
        2.1.1 微信及微信公众平台的概念
        2.1.2 微信公众平台的相关研究
    2.2 微信公众平台信息特性研究
    2.3 消费者品牌态度研究
        2.3.1 消费者品牌态度的概念
        2.3.2 消费者品牌态度的维度
        2.3.3 消费者品牌态度理论
    2.4 消费者购买意愿研究
        2.4.1 消费者购买意愿的概念
        2.4.2 消费者购买意愿的模型研究
    2.5 信息特性与品牌态度和购买意愿的关系
        2.5.1 信息特性与品牌态度的相关研究
        2.5.2 消费者品牌态度与购买意愿的相关研究
    2.6 本章小结
第3章 理论模型构建与研究假设
    3.1 理论模型构建
    3.2 研究假设
        3.2.1 信息平台特性对品牌态度的相关假设
        3.2.2 信息内容特性对品牌态度的相关假设
        3.2.3 品牌态度对购买意愿的相关假设
        3.2.4 品牌态度中介作用的相关假设
    3.3 本章小结
第4章 实证设计与数据收集
    4.1 变量测量
        4.1.1 信息平台特性的测量
        4.1.2 信息内容特性的测量
        4.1.3 品牌态度的测量
        4.1.4 消费者购买意愿的测量
    4.2 问卷设计
    4.3 数据收集
    4.4 本章小结
第5章 实证分析
    5.1 基本统计分析
        5.1.1 样本基本情况
        5.1.2 描述性统计分析
    5.2 信度和效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 相关性分析
    5.4 模型分析
        5.4.1 结构方程模型分析
        5.4.2 中介变量作用分析
        5.4.3 假设验证结果
        5.4.4 模型修正
    5.5 本章小结
第6章 研究结论和建议
    6.1 研究结论
    6.2 营销启示
    6.3 研究不足与展望
        6.3.1 研究的局限性
        6.3.2 未来研究方向
附录
参考文献
致谢
学位论文评阅及答辩情况表


【参考文献】：
期刊论文
[1]微信公众号与期刊相关内容的内容建设现状调查与分析——以RCCSE权威学术期刊为例[J]. 万志超,蔡静雯,曹荣章.  中国科技期刊研究. 2017(07)
[2]快消品品牌知识对品牌态度及购买意愿的影响[J]. 马进军,陈宿斌.  商业经济研究. 2017(10)
[3]新媒体平台上的科学传播效果:基于微信公众号的研究[J]. 金兼斌,江苏佳,陈安繁,沈阳.  中国地质大学学报(社会科学版). 2017(02)
[4]微信营销环境下用户信息分享意愿提升及管理应用[J]. 薛杨,许正良,景涛.  情报科学. 2017(02)
[5]微信公众号持续关注度影响因素的实证分析:基于信息特性视角[J]. 郭爱芳,章丹,李小芳,伍蓓.  情报杂志. 2017(01)
[6]如何让你的微信帖子更受欢迎?——基于知名品牌微信运营数据的实证研究[J]. 彭晨明,张莎,赵红.  管理评论. 2016(12)
[7]虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度内在机制研究[J]. 李爱国,王亚萍,邓召惠.  商业研究. 2016(12)
[8]消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究——基于联想、华为、HTC和三星微信公众号的内容分析[J]. 傅慧芬,赖元薇.  管理评论. 2016(10)
[9]品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究[J]. 贺爱忠,蔡玲,高杰.  管理学报. 2016(10)
[10]旅游微信公众号空间布局与受众偏好研究——以浙江省为例[J]. 唐健雄,黄江媚,何倩,李丹.  经济地理. 2016(09)

博士论文
[1]虚拟社区信息质量建模及感知差异性比较研究[D]. 李晶.武汉大学 2013

硕士论文
[1]社会化媒体条件下企业品牌信息内容对消费者购买意愿的影响研究[D]. 夏雨.华南理工大学 2015



本文编号：3527517