性别差异下信息顺序对善因营销品牌态度的影响 ——解释水平的调节作用

发布时间：2022-02-13 11:46

　　随着善因营销的不断发展,其研究领域也日益壮大。尤其是最近几年的研究,几乎都是集中在匹配度与其他各种影响因素的相互作用对消费者评价的影响上,却很少有学者从传播角度入手,探索善因营销的内容、形式等因素对结果变量的影响,以及如何在传播中进一步提升消费者对品牌的态度。本文探讨成功、有效善因营销传播的实现方式,并基于已有文献研究,找出新的影响善因营销传播效果的前因变量——不同类型信息（公益项目背景信息、品牌的促进购买信息）的呈现顺序以及性别。同时,进一步研究什么情况下可以增强有效的传播效果带来的消费者积极响应。由于不同信息类型本身体现了不同的特点——公益项目背景信息强调企业“为什么”开展善因营销活动,而品牌的促进购买信息则强调企业“如何”开展善因营销。这样的特征正与解释水平相对应,因此,本文又引入了解释水平变量。其中,公益项目背景信息对应着高解释水平,品牌的促进购买信息对应着低解释水平,由此提出通过提高解释水平可以影响不同性别消费者在观看不同顺序的传播内容时的品牌态度,从而将解释水平理论的应用拓展到传播领域。通过文献及实验一与实验二的研究,本文得出了男性在公益项目背景信息后置时、女性在公益项目背... 

【文章来源】：厦门大学福建省211工程院校985工程院校教育部直属院校

【文章页数】：95 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图５－１实验一顺序与性别在品牌态度上的交互作用??

图５－２实验二顺序与性别在品牌态度上的交互作用??第三节实验三：解释水平的调节效应??一、描述性统计分析??本实验采用线下发放问卷的形式进行。相对于线上发放问卷，被试对纸质问??卷的填答会更为认真，对于启动不同解释水平会有更好的效果。在厦门大学图书??馆、自习室、教室等多个地点收集问卷，一共回收２６１份问卷。样本收集完成后，??将问卷进行筛选，删除筛选题填答错误（筛选题在实验设计中提及）、选项高度??一致的问卷，剩余有效问卷数为２４８，有效回收率为９５．０％。??作为２＊２＊２的组间实验，一共分为八个组，每个组的人数均在３０个左右的??大样本，满足实验法统计分析的基本要求。不同组的人数分别如下：??表５－１３实验三分组状况??

使其产生更高的品牌态度。对男性而言，Ｍ?ａｗ＝５．０９６０，Ｍ?ｇ？＝５．５７２２，?ｔ（１２４）＝??－２．３４７，ｐ＝０．０２０＜０．０５，因此公益项目背景信息后置会比前置产生更高的品牌态??度。综上，假设Ｈｌａ和Ｈｌｂ再次得到验证。结果显示如下：??表５－１９实验三女性组独立样本Ｔ检验分析结果??方差方程的Ｌｅｖｅｎ检验?Ｔ值?自由度?Ｓｉｇ．?均值差值????Ｆ?值?Ｓｉｇ．?—???品牌态度?０．０３２?０．８５９?２．４２９?１２０?０．０１７?０．５２５５０???２．４２８?１１９．７０２?０．０１７?０．５２５５０??表５－２０实验三男性组独立样本Ｔ检验分析结果??方差方程的Ｌｅｖｅｎ检验?Ｔ值?自由度?Ｓｉｇ．?均值差值????Ｆ?值?Ｓｉｇ．???品牌态度?０．０２４?０．８７６?－２．３４７?１２４?０．０２０?－０．４７６２６???－２．３５４?１２３．８３５?０．０２０?－０．４７６２６??

【参考文献】：
期刊论文
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本文编号：3623130