国外轻奢侈品品牌传播研究

发布时间：2023-02-15 19:16

　　改革开放四十年以来,全国城镇居民人均可支配收入由1978年的343元增长至2017年底的25974元,增长106倍,东部沿海地区的发达省市更是早已达到中上等发达国家水平。在这迅猛发展的时代大潮下,亿万家庭脱贫致富、迈向小康,造就了大量拥有一定经济基础与消费能力的社会群体,也给国际奢侈品巨头们带来了一片广阔的中国市场。2008年世界经济危机后,国际奢侈品巨头们为了挽救低迷的销售业绩,创办了不少副线品牌,在国际奢侈品巨头及其副线品牌的催化下,大量标榜“高品质、价格‘轻’”的轻奢侈品品牌如雨后春笋般冒起,而中国市场则又成了这些品牌发展成熟、开疆拓土的“风水宝地”。尤其是近几年间,国外轻奢侈品品牌大举进入中国,与此形成鲜明对比的是,中国基本上没有本土的轻奢侈品品牌,广阔的本土轻奢市场只能任由国外品牌瓜分蛋糕。人民日益增长的美好生活需要与当前发展不平衡不充分之间的矛盾,使得希望获得较高生活品质、经济条件较好的中产阶层成了国外轻奢侈品品牌的忠实顾客。因而如何借鉴国外轻奢侈品品牌的发展经验,培育本土的轻奢侈品品牌,成为了本文最初的写作意图。本文分析了国外轻奢侈品品牌的主体、对象、渠道、内容四个传播要...

【文章页数】：63 页

【学位级别】：硕士

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摘要
Abstract
前言
    (一)研究缘起与背景
    (二)国内外研究现状
        1、文献检索
        2、品牌传播
        3、轻奢侈品定义
        4、轻奢侈品品牌的相关研究
    (三)研究内容与方法
    (四)创新之处与意义
一、轻奢侈品与品牌传播
    (一)轻奢侈品的定义与区分
        1、“轻奢”的概念
        2、轻奢侈品的定义
        3、轻奢侈品与传统奢侈品及一般商品的区别
    (二)品牌与品牌资产
        1、品牌的定义
        2、品牌资产
    (三)轻奢侈品品牌及其特征
        1、轻奢侈品品牌概念
        2、轻奢侈品品牌特征
    (四)品牌传播概述
        1、品牌传播概念
        2、品牌传播方式
        3、整合营销传播理论
二、国外轻奢侈品品牌传播要素分析
    (一)主体：延续传统奢侈品品牌的精髓
        1、国际奢侈品巨头的孵化——以 Donna Karan(唐娜凯伦)旗下的 DKNY（唐可娜儿）为例
        2、在主线品牌的特质上推陈出新——以 Prada(普拉达)旗下的 Miu Miu(缪缪)为例
    (二)对象：以白领阶层为核心受众
        1、品味奢华但不无度消费
        2、彰显白领阶层自身个性、所处地位和时尚风格
    (三)渠道：携手高端购物中心、快时尚品牌共建轻奢生态圈
        1、高端购物中心联手轻奢侈品品牌打造轻奢侈品专营体验
        2、快时尚品牌合作大牌奢侈品共推限量轻奢侈品
    (四)内容：以工艺品的情感与品质为传播侧重点——以“Coach”品牌为例
        1、传播品牌背后的历史沿革
        2、传播工艺产品的质感与情感
三、国外轻奢侈品品牌传播方式
    (一)广告传播——简约精致的媒体策略
        1、代表品牌形象的明星代言
        2、简约化的广告大片
        3、在社交媒体上大力投放广告
    (二)公关传播——以个性、文化的名义造势
        1、大型发布会——兼具奢华与时尚气息
        2、文化公益活动——塑造品牌文化形象
        3、节目植入及设计师自身的公关话题性的借势
    (三)人际传播——利用名人自发推广与人际关系
        1、名人自发推广
        2、全员营销
    (四)终端传播——繁华城市地段的奢侈品巨头邻居
        1、地区分布
        2、门店布局
四、国外轻奢侈品品牌传播研究的启示
    (一)国内轻奢侈品品牌的发展情况
        1、国内轻奢市场
        2、国内轻奢侈品品牌
        3、本土缺乏轻奢侈品品牌的原因
    (二)适用于国内品牌的国外轻奢侈品品牌传播经验
        1、结合整合营销传播理论,重视品牌整体形象
        2、运用热门移动社交媒体,发挥人际传播影响力
        3、通过社会热点借势营销
    (三)立足本土实际的品牌传播对策
        1、凸显中华传统文化和工艺,勾起消费者爱国情怀
        2、面向年轻消费群体,契合当代审美观念
        3、打造线上线下相整合的体验式消费
结语
注释
参考文献
致谢



本文编号：3743682