基于匹配理论的消费者渠道选择行为研究

发布时间：2017-05-18 15:10

  本文关键词：基于匹配理论的消费者渠道选择行为研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着我国经济快速的发展以及电子商务的日渐成熟,传统渠道与新兴的网络渠道所构成的多渠道营销模式在市场营销中的优越性越来越被企业所重视和肯定。在多渠道营销形式的影响下,消费者行为出现了新特征,因此消费者多渠道选择行为成为企业关注的焦点。本文以匹配的视角研究多渠道背景下消费者渠道选择行为,通过匹配分析更加了解消费者渠道选择行为,进而对渠道资源进行整合优化,提高企业效益。本研究基于任务技术匹配模型(task-technology fit model,TTF)的理论基础,从匹配的视角探讨消费者渠道选择行为的问题。将任务技术匹配模型落实在多渠道具体环境下,针对“渠道特性”、“产品特性”、“消费者特性”三个方面分析消费者渠道选择行为的十一个影响因素。通过TTF理论基础,当三个特性的影响因素之间达到匹配时,会促进消费者渠道选择的决策。参考现有量表,对486名消费者进行测试,利用t检验、方差分析以及偏相关分析的统计方法进行数据分析,分析“产品特性”与“渠道特性”影响因素之间的匹配关系以及“消费者特性”与“渠道特性”影响因素之间的相关匹配关系,当两方面都达到匹配时,能够达到最佳匹配效果,从而推动着消费者选择该渠道进行购物。研究结论是,当消费者具有网络涉入程度较高,或有着较强的交流、隐匿、求廉、求便的购物动机,再或者对风险的感知程度较弱时,通过网络渠道购买标准化程度较高或者具有搜索性的产品形成最终的最佳匹配。当消费者的网络涉入程度较低,或有着较弱的交流、隐匿、求廉、求便的购物动机,再或者对风险的感知程度较强时,通过传统实体渠道购买价格较高或者具有体验性的产品形成最终的最佳匹配。因此建议企业在建设多渠道过程中,不仅要了解渠道自身的特性和企业销售的产品类型,更要针对消费者不同的特性,采取相应的有效措施,为企业采用合理有效的多渠道营销战略提供理论指导。
【关键词】：任务技术匹配理论 渠道选择 消费者特性 产品特性 渠道特性
【学位授予单位】：沈阳工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 第1章 绪论9-20
• 1.1 研究背景9-10
• 1.2 研究目的及意义10-11
• 1.2.1 研究目的10
• 1.2.2 研究意义10-11
• 1.3 国内外研究现状11-17
• 1.3.1 多渠道行为11-12
• 1.3.2 多渠道背景下消费者渠道选择影响因素12-16
• 1.3.3 渠道匹配相关研究16-17
• 1.4 论文研究内容及创新17-20
• 1.4.1 论文内容17-18
• 1.4.2 论文创新点18-20
• 第2章 相关理论基础20-29
• 2.1 任务技术匹配理论20-24
• 2.1.1 任务技术匹配理论的提出20-22
• 2.1.2 任务技术匹配理论的发展22-24
• 2.2 传统渠道与网络渠道24-27
• 2.2.1 传统渠道和网络渠道的定义24
• 2.2.2 传统渠道和网络渠道的差异24-26
• 2.2.3 传统渠道和网络渠道的优劣势26-27
• 2.3 渠道选择行为相关理论27-29
• 第3章 消费者渠道选择行为影响因素分析29-34
• 3.1 消费者特性29-31
• 3.2 渠道特性31-32
• 3.3 产品特性32-34
• 第4章 研究设计34-40
• 4.1 问卷设计34-36
• 4.1.1 各变量的问项设计34-36
• 4.1.2 其他问项设计36
• 4.2 研究对象与数据收集36
• 4.3 统计分析36-40
• 4.3.1 样本人口统计特征36-38
• 4.3.2 描述性统计分析38-40
• 第5章 数据分析40-76
• 5.1 信度与效度分析40-43
• 5.1.1 信度分析40-41
• 5.1.2 效度分析41-43
• 5.2 差异分析43-64
• 5.3 消费者渠道选择影响因素的偏相关分析64-69
• 5.4 实证结果与讨论69-76
• 5.4.1 人口统计特征对各个特性的影响因素差异性分析69-71
• 5.4.2 消费者特性、渠道特性和产品特性匹配分析71-76
• 第6章 研究结论76-79
• 6.1 研究结论76-77
• 6.2 管理启示77-78
• 6.3 研究局限与展望78-79
• 参考文献79-85
• 附录A 调查问卷85-88
• 在学研究成果88-89
• 致谢89

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