顾客持续参与虚拟品牌社区动机因素的实证研究

发布时间：2024-10-30 08:08

　　随着市场竞争的日益激烈,虚拟品牌社区作为网络营销的新形式,在企业竞争中发挥着重要的作用。与此同时,互联网的快速发展带动了越来越多顾客参与到虚拟社区中去,顾客积极参与虚拟品牌社区,在社区内进行信息分享、社交和互动等,使虚拟品牌社区保持着强大的活力,并促进着企业的发展。现有许多研究表明,顾客对虚拟社区的持续参与意愿直接影响着顾客的持续参与行为,间接影响着企业的长久发展,因此如何构建虚拟品牌社区,并维系企业与顾客之间的持续性关系已经成为诸多企业关注的重点和正在思考的问题。所以,本文结合国内外研究现状,基于动机理论、顾客关系营销理论及技术接受理论等,以威锋(苹果)Iphone社区、小米社区、联想社区、花粉俱乐部(华为)为研究对象,采用扎根理论的三级编码,对原始资料提取相关动机因素,建立动机因素基本框架图,同时引入持续参与意愿这一中介变量,引进技术接受模型构建出顾客持续参与虚拟品牌社区的动机模型。基于实证分析,研究持续参与的动机因素、持续参与意愿和持续参与行为之间的关系,同时对假设及中介作用进行检验。因素分析结果表明,顾客持续参与虚拟品牌社区的动机可分为七大动机:品牌社区依恋、社交性动机、娱乐动机...

【文章页数】：95 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
    1.1 研究背景与意义
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意义
    1.2 国内外研究现状
        1.2.1 虚拟品牌社区的研究综述
        1.2.2 顾客参与的相关研究综述
        1.2.3 顾客参与虚拟品牌社区动机相关研究
        1.2.4 顾客持续参与虚拟社区行为的相关研究
        1.2.5 顾客持续参与虚拟社区模型研究
        1.2.6 研究综述小结
    1.3 研究目的和方法
        1.3.1 研究目的
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究内容和技术路线图
        1.4.1 研究内容
        1.4.2 技术路线图
        1.4.3 本文创新点
    1.5 本章小结
第二章 相关理论回顾
    2.1 动机相关理论
        2.1.1 社会认同理论
        2.1.2 计划行为理论
        2.1.3 马斯洛需求层次理论
    2.2 顾客关系营销理论
    2.3 扎根理论研究的相关理论
        2.3.1 扎根理论的产生与发展
        2.3.2 扎根理论的研究程序
    2.4 技术接受理论和模型
    2.5 本章小结
第三章 顾客持续参与虚拟品牌社区的动机因素分析
    3.1 研究方法
    3.2 资料收集
    3.3 顾客持续参与虚拟品牌社区动机因素的扎根过程
        3.3.1 开放性编码
        3.3.2 主轴编码
        3.3.3 选择性编码
        3.3.4 理论饱和度检验
    3.4 模型内涵及修正
        3.4.1 模型内涵
        3.4.2 模型修正
    3.5 本章小结
第四章 顾客持续参与虚拟品牌社区动机因素的研究设计
    4.1 研究概念的界定
    4.2 研究变量的界定
    4.3 研究模型及假设
        4.3.1 研究模型
        4.3.2 研究假设
    4.4 量表设计及数据收集
        4.4.1 量表设计
        4.4.2 数据收集
    4.5 本章小结
第五章 顾客持续参与虚拟品牌社区动机因素的实证检验
    5.1 样本描述统计
    5.2 信度分析
    5.3 效度分析
        5.3.1 探索性因子分析
        5.3.2 验证性因子分析
        5.3.3 区别效度分析
    5.4 模型拟合优度评估
    5.5 持续参与意愿为中介变量的检验
    5.6 假设检验和模型修正
        5.6.1 假设检验结果
        5.6.2 模型修正
        5.6.3 结果讨论
    5.7 本章小结
第六章 加强虚拟品牌社区顾客持续参与的建议
    6.1 加强虚拟品牌社区的投入和管理
    6.2 拓宽虚拟品牌社区的社交和娱乐功能
    6.3 重视虚拟品牌社区和品牌建设之间的关系
    6.4 完善虚拟品牌社区中积分等级制和参与奖励
    6.5 帮助虚拟社区顾客实现自我价值
第七章 研究总结与展望
    7.1 研究总结
    7.2 研究局限及展望
        7.2.1 研究局限
        7.2.2 研究展望
参考文献
攻读学位期间发表的学术论文情况
致谢
附录
详细摘要



本文编号：4008508