“秒杀”促销对消费者购买意愿影响的心理机制研究

发布时间：2017-06-10 09:14

  本文关键词：“秒杀”促销对消费者购买意愿影响的心理机制研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：目前,消费者网购需求日益增长,网购平台的促销手段也不停地推陈出新。“秒杀”就是现今被国内商家广泛使用的一种促销手段,它具有价格低、限时限量的特点。已有大量学者对不同网购促销形式进行了研究,但由于“秒杀”这一促销形式在西方并不流行,外国学者对于秒杀的研究因此也比较少。同时,中国国内学者对“秒杀”促销的研究大多数停留在理论层面,针对“秒杀”促销时间和数量的限制对消费者购买意愿影响的心理机制还缺乏相关的实证研究。本文结合时下心理学研究热点的心理抗拒理论,依托感知稀缺理论来研究消费者参与秒杀活动的心理机制,探讨秒杀促销中的时间压力和数量限制对消费者购买的影响。本研究通过实验法来搜集数据,利用SPSS对数据进行处理验证模型假设,最终得到以下结论:(1)在秒杀活动中,时间压力会增加消费者感知稀缺;(2)时间压力也会增加消费者心理抗拒;(3)感知稀缺与消费者购买呈正相关关系;(4)心理抗拒与消费者购买呈正相关关系;(5)在时间压力对消费者购买的影响中,感知稀缺具有中介作用;(6)在时间压力对消费者购买的影响中,心理抗拒具有中介作用;(7)在秒杀活动中,数量限制会增加消费者感知稀缺;(8)数量限制会增加消费者心理抗拒;(9)在数量限制对消费者购买的影响中,感知稀缺具有中介作用。本研究深入探讨时间压力和数量限制对消费者购买意愿的影响,将心理学中的感知稀缺理论、心理抗拒理论应用于营销领域,在理论上为经济学和营销学中的商品理论独特性理论做出贡献,在实践上为电商平台和卖家提供营销策略。
【关键词】：秒杀促销 感知稀缺性 心理抗拒 消费者购买
【学位授予单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.55
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 第1章 绪论8-19
• 1.1 课题来源8
• 1.2 研究背景与意义8-10
• 1.2.1 研究背景8-9
• 1.2.2 研究意义9-10
• 1.3 国内外研究现状及分析10-16
• 1.3.1 关于心理抗拒的国内外研究现状10-13
• 1.3.2 关于感知稀缺的国内外研究现状13-14
• 1.3.3 关于秒杀促销的国内外研究现状14-16
• 1.4 研究内容与方法16-19
• 1.4.1 研究内容16-17
• 1.4.2 研究方法17
• 1.4.3 技术路线17-19
• 第2章 理论模型与研究假设19-27
• 2.1 理论基础19-21
• 2.1.1 心理抗拒理论19
• 2.1.2 感知稀缺理论19-20
• 2.1.3 商品理论20-21
• 2.2 变量选择与定义21
• 2.3 研究假设的提出21-26
• 2.3.1 时间压力与感知稀缺21-22
• 2.3.2 数量限制与感知稀缺22-23
• 2.3.3 时间压力、数量限制与心理抗拒23-24
• 2.3.4 心理抗拒与消费者购买意愿24
• 2.3.5 感知稀缺与消费者购买意愿24-25
• 2.3.6 理论模型25-26
• 2.4 本章小结26-27
• 第3章 实验设计与实施27-33
• 3.1 实验目的27
• 3.2 实验材料27
• 3.3 实验设计与实施27-32
• 3.3.1 实验一：时间压力对感知稀缺性和心理抗拒影响的探究实验27-29
• 3.3.2 实验二：数量限制对感知稀缺性和心理抗拒影响的探究实验29-32
• 3.4 本章小结32-33
• 第4章 数据收集与分析33-41
• 4.1 实验数据收集33
• 4.2 实验数据分析33-39
• 4.2.1 时间压力对感知稀缺和心理抗拒的影响33-35
• 4.2.2 感知稀缺和心理抗拒对消费者购买意愿的影响35
• 4.2.3 时间压力条件下感知稀缺的中介作用35-36
• 4.2.4 时间压力条件下心理抗拒的中介作用36-37
• 4.2.5 数量限制对感知稀缺和心理抗拒的影响37-38
• 4.2.6 数量限制条件下感知稀缺和心理抗拒的中介作用38-39
• 4.3 假设检验总结39
• 4.4 本章小结39-41
• 第5章 结果讨论与管理建议41-47
• 5.1 主要研究结果与讨论41-44
• 5.1.1 时间压力对感知稀缺的影响41
• 5.1.2 时间压力对心理抗拒的影响41-42
• 5.1.3 感知稀缺对消费者购买意愿的影响42
• 5.1.4 心理抗拒对消费者购买意愿的影响42-43
• 5.1.5 时间压力条件下感知稀缺的中介作用43
• 5.1.6 时间压力条件下心理抗拒的中介作用43-44
• 5.1.7 数量限制条件下感知稀缺的中介作用44
• 5.1.8 数量限制条件下心理抗拒的中介作用44
• 5.2 商家吸引消费者参与“秒杀”活动的策略建议44-45
• 5.3 本章小结45-47
• 结论47-49
• 参考文献49-54
• 附录 实验设计方案54-62
• 攻读硕士期间发表的论文62-64
• 致谢64

  本文关键词：“秒杀”促销对消费者购买意愿影响的心理机制研究，，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：437980