影视剧中植入式广告的应用研究

发布时间：2017-06-17 06:12

  本文关键词：影视剧中植入式广告的应用研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：当下传统广告形式日益遭遇频播资源的羁绊,全媒体的兴盛逐渐开始弱化电视媒体的主导地位,眼下注意力俨然已经成为受众的稀缺资源,相关政策性文件的一些列出台,也压缩了传统广告的生产空间,植入式广告就此应运而生,并逐步成为未来广告发展的后起力量。植入式广告作为一种新型的广告传达形式在影视剧中逐渐兴起,因其特有的传播效果而备受广告商热烈追捧。植入式广告充分借助影视剧为新型传播载体,以一种潜移默化的传播方式让受众在观赏影视剧的同时可以悄无声息地接受广告信息,大大避免了受众对传统广告形式的强烈反感和抵触情绪,达到了“润物细无声”的广告效果。本文在相关理论基础上,梳理出植入式广告的发生发展、存在的问题及相关应用方面的研究,以期实现植入式广告与影视剧的完美融合,在给企业带来最大化的传播效益的同时实现艺术与商业的双赢。本文以植入式广告的定义、产生、发展背景为起点,对当下国内外植入式广告的发展状态进行了系统性分析。第二章将植入式广告按照其植入程度的不同将其分为浅度单一植入型、嵌入搭配植入型以及深度融合植入型三个层面;植入式广告按照其植入方法可以分类为道具植入、对白植入、角色植入等等并进行了分类说明。归纳了植入式广告具备隐蔽性、经济性、广泛性以及普遍性的特性。第三章通过影视剧植入式广告的优劣性对比进一步对植入式广告传播效应作了细致剖析。例如毫无节制地过度植入问题,完全不顾及故事自身情节的发展硬性植入,造成画面极端且突兀,有的甚至完全与故事情节严重脱节现象大大影响了受众观感;由于影视剧时间和画面的相关限制,被植入对象往往都是短暂显现在画面上很难达到传播效果,严重影响了植入产品或者品牌形象的自我表达;我国对植入式广告在实际应用领域研究较为迟滞,相应相关法律机制缺失,其价值评估体系没有建立健全等方面存在不足。针对以上存在的不足之处,第四章提出了影视剧中植入式广告的被植入对象要具备一定的关联度、知名度、个性化差异并持续的投放;植入式广告应与影视剧的文化内涵具备一致性;借鉴感官品牌营销策略,强化播放效果;应用整合营销传播模式,强化传播效果等。最后,在完成相关理论梳理的同时,第五章对影视剧植入式广告的优秀作品《虎妈猫爸》进行了较为深入的个案剖析,以期达到与相关理论相辅相承。当今影视剧植入式广告在国内市场发展迅速,新媒体新技术的发展也为植入式广告的发展注入了全新活力,期待国内有更多优秀的经典影视剧植入式广告出现,期望国内影视剧中植入式广告越做越好,健康持久发展。
【关键词】：影视剧 植入式广告 传播效应 应用策略 整合营销
【学位授予单位】：曲阜师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 绪论9-12
• 第一章 植入式广告及其发展概述12-16
• 第一节 植入式广告的概念内涵12-13
• 第二节 植入式广告产生与发展13-14
• 一、萌芽期13
• 二、生成期13-14
• 三、爆发扩张期14
• 第三节 国内影视剧的广告植入14-16
• 第二章 植入式广告的类型特征16-21
• 第一节 植入式广告的类型16-18
• 一、按“植入程度”分类16-17
• 二、按“植入手法”分类17-18
• 第二节 植入式广告的特征18-21
• 一、隐蔽性18-19
• 二、经济性19
• 三、广泛性19
• 四、关联性19-21
• 第三章 植入式广告的传播效应21-31
• 第一节 影视剧植入广告的优劣21-24
• 一、硬广告与软广告21-22
• 二、植入式广告的优势22-23
• 三、植入式广告的劣势23-24
• 第二节 植入式广告的传播分析24-27
• 一、说服性传播的效果研究25-26
• 二、植入式广告的层级传播26-27
• 第三节 植入式广告存在的问题27-31
• 一、植入广告过度27
• 二、硬性植入广告27-28
• 三、产品表达受限28
• 四、法律机制缺失28-29
• 五、引起伦理纷争29-30
• 六、缺乏反馈机制30-31
• 第四章 植入式广告的应用策略31-40
• 第一节 植入式广告的应用原则31-33
• 一、高关联度的传播载体31-32
• 二、品牌或产品的形象知名度32
• 三、品牌或产品的个性化差异32-33
• 四、植入式广告的持续性投放33
• 第二节 广告与影视剧内涵的统一33-35
• 一、广告与文化内涵的对应性33-34
• 二、广告与特定文本的互文性34
• 三、广告与消费诉求的一致性34-35
• 第三节 感官营销与品牌传播35-37
• 一、感官营销与感官品牌36
• 二、感官品牌的营销策略36-37
• 第四节 整合营销的传播应用37-40
• 一、整合营销的传播特点37-38
• 二、植入广告的整合营销38-40
• 第五章 植入式广告应用案例分析40-45
• 第一节 《虎妈猫爸》广告植入策略40-43
• 一、剧情融合40-41
• 二、精准定位41-42
• 三、立体植入42
• 四、线下整合42-43
• 第二节 《虎妈猫爸》广告植入载体43-45
• 一、名人效应，隐形代言43
• 二、隐形屏购，，边看边买43-44
• 三、互动营销，媒介融合44-45
• 结语45-46
• 参考文献46-47
• 致谢47-48
• 在读期间取得的成果48

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