北京马拉松赛事品牌建设研究

发布时间：2017-06-29 17:21

  本文关键词：北京马拉松赛事品牌建设研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着近年国家经济水平提升,人民生活水平提高,大众生活方式从温饱满足开始转向追求时尚与健康,路跑运动近年来开始风靡全国,各大城市也开始掀起举办马拉松比赛的热潮。马拉松赛事的不断发展也让赛事间的竞争逐渐升温,无论是国内各地马拉松的发展乃至来自国外马拉松赛事的竞争都日趋激烈,如何充分发掘赛事的品牌价值打造赛事核心竞争力形成品牌资产成为管理者面临的一大挑战。基于这一背景,本文运用理论与实践相结合的方法,基于品牌建设、传播学和市场营销学的基本理论,重点从品牌识别、品牌定位、品牌营销、品牌评估、品牌维护等方面,对北京马拉松赛事的品牌建设进行研究、分析,总结北京马拉松赛事品牌建设过程中带有品牌建设规律性的流程,并发现其中的不足之处,为该赛事更好的发展提出相应的建议。本研究主要结论如下:北京马拉松赛事品牌建设是一项动态发展的长期工程,而赛事产品与服务是北京马拉松品牌的核心内容,北京马拉松赛事品牌定位与参赛者心中的北马定位是基本一致的,即“世界顶级的国际马拉松赛事配以一流的选手服务与赛事组织”;北京马拉松主办方通过对马拉松市场的把握以及对参赛者的分析来改进赛道设计,赛程设置,提升服务质量,逐渐建立起基于顾客的品牌认知和积极的品牌形象,同时通过一系列品牌营销活动来扩大品牌影响力以丰富和提升品牌资产;北京马拉松已经成为中国首马以及中国十大最具品牌价值的赛事之一,在参赛者心中品牌满意度和忠诚度上有较高的评分,赞助价值、媒体价值不断提升;整体来说北京马拉松已经成为国内跑者、赞助商、媒体热爱的具有强大影响力的顶级马拉松赛事,但仍存在一些不足之处,为此提出以下建议:一,不断提升赛事核心产品与服务满足选手们的高品质赛事的质量需求,对选手进行科学引导与文化渗透;二,不断创新赛事内涵,满足选手多元化的需求,并针对风险做好配套规划以及多套应急预案,维护赛事形象,稳固赛事价值;三,设置专门品牌部门将品牌价值观念渗透到组织成员、志愿者、参赛者心中,为赛事的战略性发展提供持久动力。
【关键词】：北京马拉松 品牌建设 品牌价值
【学位授予单位】：北京体育大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G822.8
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 1 前言9-11
• 1.1 问题的提出9
• 1.2 选题依据9-11
• 1.2.1 马拉松赛事的群众性及其与新时代人类社会诉求的内源性吻合9-10
• 1.2.2 北京马拉松市场化品牌推广的成功经验10
• 1.2.3 全民健身上升国家战略——马拉松赛事品牌化发展机遇10-11
• 1.3 研究目的和意义11
• 2 文献综述11-15
• 2.1 关于品牌建设的相关研究11-13
• 2.2 关于体育赛事品牌建设的相关研究13-14
• 2.3 关于马拉松赛事相关研究14-15
• 2.4 现有研究的不足15
• 3 研究对象与方法15-17
• 3.1 研究对象15-16
• 3.2 研究方法16-17
• 3.2.1 文献资料法16
• 3.2.2 专家访谈法16
• 3.2.3 参与观察法16-17
• 4 分析与讨论17-50
• 4.1 主要概念解析17-19
• 4.1.1 品牌17-18
• 4.1.2 品牌建设18-19
• 4.1.3 品牌资产 （Brand equity）19
• 4.2 北京马拉松赛事发展概述19-21
• 4.2.1 北京马拉松赛事概述19
• 4.2.2 北京马拉松组委会组织架构19-20
• 4.2.3 赛事发展与国际影响20-21
• 4.3 北京马拉松赛事品牌识别21-25
• 4.3.1 赛事名称21-22
• 4.3.2 赛事标识22-23
• 4.3.3 赛事奖牌23
• 4.3.4 赛事标语23-24
• 4.3.5 赛道24-25
• 4.4 北京马拉松赛事品牌定位25-28
• 4.4.1 品牌定位原则25-27
• 4.4.2 品牌定位步骤27-28
• 4.4.3 品牌精粹28
• 4.5 北京马拉松赛事品牌营销28-42
• 4.5.1 北京马拉松赛事运营与服务29-32
• 4.5.2 北京马拉松赛事营销活动32-36
• 4.5.3 北京马拉松赛事品牌传播36-40
• 4.5.4 利用次级品牌杠杆提升品牌资产40-42
• 4.6 北京马拉松赛事品牌评估42-47
• 4.6.1 品牌影响力42-44
• 4.6.2 参赛者满意度与忠诚度44-45
• 4.6.3 对城市的经济价值45
• 4.6.4 赞助价值45-46
• 4.6.5 传播价值46-47
• 4.7 北京马拉松赛事品牌维护47-50
• 4.7.1 北京马拉松赛事品牌创新47-48
• 4.7.2 北京马拉松赛事品牌危机管理48-50
• 5 结论与建议50-53
• 5.1 结论50-51
• 5.2 建议51-53
• 5.2.1 以提质保内涵，，以特色引关注51
• 5.2.2 稳价值时创新，应危机多预案51-52
• 5.2.3 看国际远视野，汲精粹融发展52-53
• 致谢53-54
• 参考文献54-56
• 附录56-57
• 个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果57

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