论农产品营销渠道创新与对策

发布时间：2016-05-28 08:05

  本文关键词：农产品营销渠道发展对策探讨，由笔耕文化传播整理发布。

话题：励志成长   电子商务   农产品

[摘 要]农产品营销渠道是农产品销售的核心问题,我国农产品竞争力不仅取决于生产的成本和效率，很大程度上也取决于营销渠道完善与否。加强农产品营销，创新农产品营销渠道，是提升我国农产品竞争力的重要途径。本文从分析我国当前农产品营销渠道存在的主要问题入手，通过探讨农产品营销渠道创新的影响因素，提出农产品营销渠道创新的对策。
[关键词]农产品营销 渠道
作者简介：杨加洪（1966—），南京农业大学经济管理学院研究生在读，研究方向：农村经济管理。
随着经济的快速增长，国内市场由短缺转为相对宽裕，主要农产品如粮食、肉类、棉花、水产品、水果等相对过剩。由于农产品市场发育不足，特别是信息体系不完善，及供应结构不合理，造成农产品流通渠道阻塞。因此，加强农产品营销渠道创新实践，对于推动农产品市场需求，切实增加农民收入，具有重要意义。
一、农产品营销渠道概念的界定
从不同的角度分析农产品营销渠道，其概念也不尽相同。尽管概念表述不同，但是其内涵比较一致。根据著名营销专家Philipkotler认为营销渠道是指“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有或个”。[1]大多数营销学者认为农产品营销渠道是为一切促使农产品顺利的被运用或消费的一系列相互依存的组织或个人。
二、我国农产品营销渠道存在的主要问题
（一）营销主体分散、规模小、组织化程度低、营销能力弱
目前，我国农产品市场营销活动的主体是农户和农产品批发、零售的经营者，组织化程度低，组织机构不健全。目前，我国农产品批发市场已由2O世纪8O年代初的几十家发展到近5000家，交易规模近4000亿元，平均成交额约8000万元，它们覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中区[2]。由于力量分散、经营规模小．难以及时、准确、有效获取各种产品的标准信息。致使农产品流通的规模和半径都十分有限，在很大程度上农产品仍然靠农民自己出售。同时，大部分营销主体不成熟，处于起步阶段，服务功能缺失。由于内部管理的不规范，收集、加工、处理信息的能力较弱，营销能力弱，相当数量的农产品批发、零售经营者与农户只是买卖关系。
（二）农产品销售终端以农贸市场为主，超市和连锁店的销售份额低
长期以来，农贸市场一直是我国农产品营销渠道中最为重要的销售终端。这种传统的零售终端存在诸多无法规避的问题，如质量保证问题、经营不规范问题等。现代营销手段虽已被人们认识，但传统交易方式仍占主导地位。随着社会的发展和电子商务的出现，一些新的营销手段开始运用于农产品市场营销中，如网上交易、拍卖交易、委托交易等。但由于诸多因素的制约，我国农产品的营销仍然以传统交易方式为主，采取协商交易、现货交易、现金支付的方式。
三、农产品营销渠道的影响因素
（一）市场化程度对农产品营销渠道的影响
我国市场目前处于转型市场阶段，而这个转型市场是不成熟的市场，市场机制和市场秩序有待于完善，法律、法规不健全，商业信誉缺乏，这些现存的问题造成了中国目前特有的复杂的营销渠道环境，这恰恰为农产品的渠道冲突提供了沃土，一些企业尝到了无序竞争、不正当竞争的“甜头”后，更是不愿意制定长期的发展战略和规划，从而加剧了农产品营销行为的短期性。
（二）网络渠道基础设施发展相对滞后对农产品营销渠道的影响
由于我国处于市场转型期，国内分销领域对外开放相对缓慢，国外许多新型的商业业态、渠道模式在国内还处于引进和发展阶段，客观上导致企业的营销渠道模式过于单一化、老化，往往都是生产者总经销商二级批发商零售商消费者这种传统的金字塔型的多层级渠道模式[3]；另一方面也与我国农产品企业长期不重视渠道网络建设有关。这些都使得渠道网络呈混乱状态。因此，有必要对营销渠道进行创新，加强渠道网络的建设。
（三）供求关系的变化对农产品营销渠道的影响
随着市场经济体制的逐步完善，农村经济的高速发展，我国农产品市场的供求关系发生了极大的变化，出现了供大于求，卖方市场向买方市场转变，农产品市场面临越来越激烈的竞争局面，利润空间也越来越小，这种状况促使农产品营销渠道建立高效率、低成本的分销渠道。同时，买方市场的形成，使得消费者对商品或服务的要求也越来越高，形成了消费者优势，他们对分销渠道的要求也逐渐提高[4]。
四、我国农产品营销渠道创新的对策
（一）农产品营销主体创新
培育农产品营销主体可从以下两个方面进行：(1).培育农业产业化经营龙头企业。积极推进农业产业化发展，通过培育农产品加工企业，建立“公司+农户”的农产品营销渠道，实行生产、加工、销售一体化。例如，雨润集团总部位于南京市建邺区，是一家食品工业企业，下属分（子）公司达60余家，分别设立在江苏、安徽、北京等28个省、自治区、直辖市。食品是雨润集团的主营产业，集团现有雨润、旺润、福润、大众肉联四个品牌1000多种产品，在全国建有近300个办事处，产品出口俄罗斯、香港、东南亚等国家和地区。因此，要鼓励像这样农业龙头企业以互助互利的办法组织带动农户，以合同规范企业和农民的系，推进农业产业化经营。(2).培育各种形式农民专业经济合作经济组织。积极引导农户采取股份合作的办法，以资金、土地、产品等参股，建立专业合作经济组织，形成利益共同体，统一技术服务、生产标准、品牌，增强抗风险能力和营销能力。截止2007年2月，江苏省各类合作经济组织6410家，成员200万人，带动农户304万户，为渠道创新主体提供了基础。
（二）农产品批发市场的功能创新
农产品批发市场应通过以下两方面的努力进行功能创新：(1)批发市场的投资和管理主体应多元化，管理应规范化。农产品批发市场的投资建设、管理应以股份制为主，按现代企业制度的规范要求进行，做到产权明晰、管理科学。(2)变单一服务功能为综合服务功能。一方面，，通过兴建储藏、保鲜设施，建立质量检测中心，不断完善配套设施；另一方面，加强市场信息化建设，建立高度集成的农产品批发市场信息网络，广泛收集、准确发布农产品信息，有效解决信息不对称带来的农产品流通成本高和效率低的问题。
（三）农产品交易方式创新
拍卖交易是国际上规范的批发市场普遍运用的交易方式。由于拍卖交易采取强制买卖的做法，即绝大多数农产品都要进入拍卖市场，允许场外交易。并且，交易的主体在进入市场时要经过严格的资格审查。这些规定的实施可减少传统现货交易中的“暗箱”操作，在一定程度上减少欺诈行为，使交易更公正合理，保证了交易双方的利益。农产品网络营销，即在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术进行需求、价格等信息的发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统使农产品交易与货币支付迅捷、安全地实现。利用电子商务进行农产品营销，能有效避免传统农产品营销渠道的诸多缺陷，有效解决时间和空间上的矛盾，克服农产品易腐、储藏周期短、损耗大等自身特点所引起的流通问题。同时，由于信息获取成本较低，也有利于降低农产品流通成本，化解交易风险[5]。
（四）积极推进农产品的超市经营和连锁经营
农产品市场竞争更加激烈，对农产品质量、分级、包装、运输等方面有着更高的要求，这就需要积极推进农产品的超市经营和连锁经营，以规模化、集约化、连锁化的超市、连锁店取代传统的农贸市场。超市有利于推进对农产品质量的全程监控，有利于满足消费者需求，在环境保护与税收等方面也具有较强的优势。连锁经营是超市经营的一种组织形式，其优越性在于大量集中采购、配送，与工业生产企业、农副产品基地直接挂钩，统一进货，规模经营，有利于降低进货成本，增强企业竞争能力。例如，江苏悦达农业发展有限公司由江苏悦达南方控股有限公司投资设立，注册资本500万元，2007年销售额4亿元，拥有30万亩的绿色富硒大米、优质大米生产基地和150万羽蛋鸡养殖基地；拥有年加工15万吨的精米生产线。为家乐福中国区域农产品指定供应商、上海世纪联华、华润苏果超市优质供货单位，建立了以上海为龙头、覆盖江苏、安徽的60多家超市的销售网络。
（五）逐步建立和完善农产品物流配送系统
针对我国农产品营销渠道链条长、流通效率低下的状况，应逐步建立和完善农产品物流配送系统，提高农产品营销渠道的效率。这不仅仅需要对现有的批发市场和农贸市场进行改造，还需要减少营销环节。因此，应尽可能按照直接由生产者经配送中心到达零售终端的模式进行农产品流通。江苏维维集团成立于1992年10月，现已成为跨行业、跨地区的大型企业集团，拥有完善的产品销售网络，投资8000多万元建成华北、华东、西南三大区域配送中心，实行“地毯式”营销策略，做到省有分公司，市有市场部，县有代理商，维维的销售网络遍布全国城乡。
参考文献
[1]冷志明，我国农产品营销渠道的现状及其发展趋势[J]，生产力研究，2004，1（5），6
[2]储宇奇，我国农产品营销的问题与对策[J]，情报开发与经济.2007（8），10-11
[3]吕晨钟、刘海娟，农产品市场营销策略创新探析[J]，甘肃农业，2007（9），4-5
[4][5]李春成、李崇光，农产品营销渠道发展对策探讨[D]，华南农业大学学报，社会科学版，2007，(01)，9

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