中国自主品牌汽车市场营销策略研究

发布时间：2016-06-09 17:09

本文关键词：中国自主品牌汽车市场营销策略研究——以奇瑞A3的市场营销为例，由笔耕文化传播整理发布。

第二章奇瑞Ａ３的市场营销策略研究；观经济过于乐观了；四、销售管理上没能完善销售渠道；汽车的生产制造是由厂家完成的，而汽车的销售服务则；虽然奇瑞在奇瑞Ａ３的销售渠道的完善上做了很多的努；中国自主品牌汽车市场营销策略研究一以奇瑞Ａ３的市；第三章中国自主品牌汽车市场营销策略；第一节自主品牌产品市场营销策略；如前面所说，奇瑞Ａ３在市场营销中存在的问题，是我；一、坚持

第二章奇瑞Ａ３的市场营销策略研究

观经济过于乐观了。奇瑞Ａ３上市时机的选择和定价策略，至少从某种程度上是对宏观经济环境的把握不准造成的。

四、销售管理上没能完善销售渠道

汽车的生产制造是由厂家完成的，而汽车的销售服务则是由经销商实现的。汽车厂家和经销商都以自身盈利为目的，汽车厂家需要良好的销售服务来拉动销量，但某家经销商的懈怠却不会影响厂家的整体形象，这是二者的矛盾所在。

虽然奇瑞在奇瑞Ａ３的销售渠道的完善上做了很多的努力，但网络论坛上有关去奇瑞４Ｓ店看车、试车的消费者遭遇冷遇的帖子却不鲜见，奇瑞在消费者心目中服务态度和服务质量差的印象并没有得到明显的改观。不能说奇瑞在渠道管理和完善上没有下功夫，但其渠道管理的规章制度能否被渠道终端有效执行绝不是奇瑞一厢情愿就能实现的。当连正常的接待工作都有失水准的情况下，很难说渠道上的建设能取得多大的成就。４１

中国自主品牌汽车市场营销策略研究一以奇瑞Ａ３的市场营销为例

第三章中国自主品牌汽车市场营销策略

第一节自主品牌产品市场营销策略

如前面所说，奇瑞Ａ３在市场营销中存在的问题，是我国自主品牌产品在相当时期内继续存在的普遍问题。因此，关于奇瑞Ａ３市场营销中需调整和改善的策略对自主品牌汽车产品市场营销也具有很强的指导意义和适用性，即坚持满足消费者需求的产品策略、善于运用低价的价格策略、整合有效的产品促销策略、坚持以消费者为中心的传播策略以及坚持不断完善的营销渠道策略。

一、坚持满足消费者需求的产品策略

首先，自主品牌要深入研究消费者的消费需求。自主品牌应该学会“顾客第一，销售第二、生产第三”的市场营销哲学，，真正从消费者的心理需求出发，生产消费者喜欢、偏好、追捧的产品。企业应给自己的品牌明确定位，进行市场细分，选择需求相似的消费群体，并做详细的市场调查，了解这部分消费者的消费观念、文化、购买习惯、购买需求等。因为，消费者需求也是自主品牌品牌定位的依据。

其次，自主品牌要生产满足消费者需求的产品。就车型来说，在大力发展小型和低成本车辆的基础上，加强大排量中高级新车研发，扩充产品线。在汽车性能上，需要在轿车的个性化和运动性能上下工夫，因为轿车的操控性能越来越受到消费者的重视。口叼同时，要努力做到测试手段与国际接轨，确保安全性能再上台阶。

再次，自主品牌汽车要学会创造市场。竞争市场的压力使热衷开发自主品牌产品的中国汽车厂商意识到，面对强大的跨国公司及其合资企业的市场推进，营销仅依靠市场需求管理是不够的。许多成功企业的经验是不仅要“满足用户＂，更要“创造市场”，即寻找潜在市场的商机，开发“Ｎｉｃｈｅ＂市场的汽车产品。目前的中国汽车市场，比较明显的表现出高档汽车产品策略与低产品策略两极分化４２

第三章中国自主品牌汽车市场营销策略

的现象，另外汽车产品异样化和汽车产品细分策略定制式营销模式在汽车制造业开始尝试。口刀考虑到个性化消费的兴起，自主品牌汽车应该适时启动产品细分策略定制式营销模式。

最后，自主品牌要为消费者提供满意的服务。对于不少消费者而言，真正影响他们对品牌的信任的因素除了汽车的品质外，很重要的方面是售后服务。对自主品牌汽车来说，仅仅有产品的质量还是不够的。因为只有在售后服务上多动脑筋，才能逐渐改变消费者心目中对本土汽车品牌趋于固化的不良印象。事实上，让消费者感觉到可靠、放心的汽车品牌的服务，远不只是广告宣传和销售单据上所体现的几年几万公里的免费维修的承诺以及兑现那么简单，合理透明的收费、周到细心的服务态度甚至是及时高效的信息反馈都是相当重要的。

二、善于运用低价的价格策略

对自主品牌来说，高性价比能够成就其生存，同样也能成就其发展。但低价不等于降价，因为相对于低定价，降价会造成潜在消费者的持币观望，也会对消费者的品牌忠诚度和美誉度产生负面影响。与其上市以后价格一降再降，不如在定价的时候就一步到位。

汽车价格对于消费者有着巨大的引导作用，在现阶段，自主品牌的低价优势还不能丢。在品牌处于弱势的前提下，自主品牌汽车想要在与合资品牌的竞争中取胜，需要有明显的价格优势。如果不能做到将原材料成本控制得更低，自主品牌车企就应该学习成本控制和压缩利润。另外，必须将“低质低价’’和“性价比高＂区分开，在提升品质和保持价格优势之间找到平衡点，而非“二者选其一＂。当前，自主品牌处于中国汽车市场的最底层，一方面要通过低价位给予对手以沉重的打击，另一方面要努力降低成本，提高产品的附加值，从而赚取更多的利润，谋求更好更快的发展。但同时自主品牌必须面对的是，以低价进入市场尽管是多数后来者惯用的策略，但是用到没有品牌影响力的汽车身上，则只会加剧品牌弱势感，影响人们对其中高档产品的信任度和认可度。

虽然说，一定范围内的低价和降价策略有助于自主品牌抢占市场份额，赚取４３

中国自主品牌汽车市场营销策略研究——以奇瑞Ａ３的市场营销为例

利润。但是，我们也应该意识到，降价其实是一柄双刃剑。首先，使用不当不仅不能促进销售反而会引起消费者反感。此外，不断降价也会增强消费者持币待购的心理。再者，伴随汽车同质化程度提高和全球采购模式的形成，同档次的车型成本已相差不大，“洋品牌＂的不断降价不但会迫使自主品牌不断降价，从而压缩自主品牌的原本就狭小的利润空间，还会导致潜在用户购买信心不足，销量逐渐下滑。

三、整合有效的产品促销策略

面对竞争日趋激烈和残酷的车市，仅仅依靠产品、价格吸引消费者的策略显然已经不适应当前的市场形势。不管是外资品牌还是本土品牌都意识到营销的重要性，并不断地利用各种汽车营销手法吸引关注，越来越多的汽车厂商开始关注汽车营销手段的多样化。自主品牌的促销策略从根本上说就是要整合自身优势资源，以最经济、最合理、最科学、最致效的方式接近、影响消费者，从而达到促成消费者购买并提升品牌形象的目的。

１、开展服务营销，全方位服务消费者

自主品牌应该把汽车服务营销作为一个“系统’’营销工作来做，除了重视传统的汽车售时服务以及售后服务对车辆正常使用的保证功能外，还提供全方位的、让消费者体会到产品的价值、体验到品牌的服务。汽车不同于一般的商品，它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。服务营销在汽车营销中实际应用越来越广泛，国内外越来越多的汽车企业和研究机构己着手开展汽车服务营销实践活动。但是，国内对汽车服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上，而且认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、保养服务，把这种服务当作简单的“产品修复＂，其意义仅止于收费与付费的机械利益关系。

２、开展精准营销，节约营销成本

商场如战场，战略战术的恰当组合运用可以迅速撕开市场领先者的包围圈而获得生机。中国的汽车市场，可以说是众多国外强势品牌争相分食的大餐。中国民族品牌如何应对这些列强的品牌知名度优势、网络资源建设优势、广告投入资金优势等是中国汽车人需大力探索的课题。精准营销，即以精准的市场定位，精

第三章中国自主品牌汽车市场营销策略

准的产品投入，精准的价格策略，精准的产品工艺，精准的广告投入，精准的服务，精准的培训，在区域市场集中精良资源，准确出击，准确影响消费者、逐个击溃对手。这种局部市场形成的相对优势，既能节约企业的营销资源又能收到很好的效果，能在相当程度上弥补自主品牌品牌力不足的弱势。

３、开展文化营销，以传统文化推进销售

文化营销既包括利用企业的品牌文化进行营销，也包括利用目标消费群体的所属文化进行营销。其成功的关键，在于汽车生产厂家所选择的文化活动或文化事件，能否与目标消费群的文化喜好产生共鸣。换句话说，汽车生产厂家所要传递的文化理念能否满足消费者的文化心理需求，能否得到消费者的认可、接受并引起共鸣。ｍ１营销讲究贴近性，刚刚起步的自主品牌尤其如此，需要首先在情感上抢先“拉拢＂自己的同胞。中国是一个有着５０００年历史的文明古国，中华民族和谐、丰富的精神世界构建了中国传统文化的主体框架。中国的每一个人，无不受到中国传统文化的熏陶。因此，在汽车营销时，祭出传统文化的大旗，对吸引受过较多传统教育的消费者十分有效；而在国际营销中，能让世界认识中国的同时，赋予产品更多的附加值，提高产品的销售。

４、开展网络营销，开发销售新模式

随着网络技术和网络广告技术的日新月异，通过互联网来推进汽车营销不再是一种尝试，而逐渐变成一种优势。首先，人们对互联网提供的信息已经表现出很大程度的依赖，互联网也已成为买车人重要的资讯途径之一。其次，互联网强大的信息处理功能，能够为消费者提供最快捷的购车平台。再次，提高产品的认知度离不开互联网。网络强大的互动性让消费者影响消费者，口碑相传，让汽车产品新客户的开发变得省事得多。最后，自主品牌产品消费群体的年轻化和网络化也为网络营销提供了契机。

５、善于应对价格战，体现性价比

我国汽车行业竞争较激烈，各汽车厂在比较市场定价后，为获得更大的市场份额，也采取了调整价格的竞争策略，以使自己的产品在竞争中取得主动性。但何时打价格战、如何打价格战却是一门艺术。

就目前来说，更多情况下，自主品牌是价格战的挑起者、是源头，但这并不说明自主品牌擅长价格战，而是出于对强势对手的无奈应对。而当被动参与价格４５

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