社交关系强度调节下的社交媒体营销对最终交易情况的影响研究

发布时间：2017-08-06 01:26

  本文关键词：社交关系强度调节下的社交媒体营销对最终交易情况的影响研究

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【摘要】：近几年来,“互联网+”时代的到来对许多行业带来机遇和挑战,“互联网+”是互联网发展的新业态。微博和微信作为当前时代两大社交媒体,早已成为人们获取信息的一种重要渠道,更是成为企业进行网络营销的一大“利器”,如何科学有效地利用社交媒体进行营销,对于创造企业利润具有事半功倍之效。企业在用户中的可信度以及社群意识等因素可能在某种程度上影响着企业与消费者的最终交易情况,另一方面,随着社交媒体的不断发展,社交关系强度的作用不断凸显。社交关系强度指的是社交媒体中两人之间关系的紧密程度,一般情况下,用户更乐于听取与自己关系好的朋友的意见。因此研究如何利用社交媒体来进行网络营销,来影响消费者的最终交易情况具有现实意义。基于上述背景,本文试图研究社交媒体营销、社群意识、企业在用户中的可信度和消费者与企业最终交易情况的关系,此外,还引入一个调节变量——社交关系强度,即研究企业应如何使用社交媒体来有效影响消费者的社群意识并且提升企业在用户中的信任度,促成消费者与企业达成最终交易,并研究社交关系强度在这一过程中所起的调节作用。首先,介绍本文的选题背景、研究意义以及研究内容;第二,对社交媒体营销、社交关系强度、社群意识和可信度进行国内外文献综述;第三,构建本研究的理论模型,提出研究假设;第四,进行调查量表以及问卷的设计,对收集的数据进行统计分析,验证提出的假设;最后根据实验结果得出研究的结论,并根据结论提出相应的营销建议,帮助企业在“互联网+”的时代下拥有强大的竞争力。本文在前人的研究基础上加入社交关系强度这一变量构造一个社交媒体营销对最终交易情况影响的理论模型,分别检验社交关系强度以及其五个维度的调节作用,从而为企业提出相对应的营销建议。
【关键词】：社交媒体营销 社交关系强度 可信度 社群意识 最终交易情况
【学位授予单位】：江西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-9
• 第1章 绪论9-13
• 1.1 选题背景及研究意义9-10
• 1.1.1 选题背景9-10
• 1.1.2 研究意义10
• 1.2 研究思路及研究框架10-11
• 1.2.1 研究思路10-11
• 1.2.2 论文研究框架11
• 1.3 研究方法及创新点11-13
• 1.3.1 研究方法11-12
• 1.3.2 本文创新点12-13
• 第2章 文献综述13-22
• 2.1 社交媒体营销13-16
• 2.1.1 社交媒体营销概念13
• 2.1.2 社交媒体营销综述13-16
• 2.2 社交关系强度16-20
• 2.2.1 社交关系强度概念16-17
• 2.2.2 社交关系强度综述17-18
• 2.2.3 社交关系强度的影响因素18-19
• 2.2.4 社交关系强度的划分19-20
• 2.3 社交媒体中网络结构的研究—以新浪微博、腾讯微信为例20-22
• 2.3.1 新浪微博20
• 2.3.2 腾讯微信20-21
• 2.3.3 新浪微博与腾讯微信的差异21-22
• 第3章 理论模型与研究假设22-27
• 3.1 理论模型的构建22-24
• 3.1.1 社交媒体因子的提取22
• 3.1.2 社交关系强度的因子提取22-23
• 3.1.3 理论模型的构建23-24
• 3.2 研究假设的提出24-27
• 3.2.1 社交媒体营销、可信度、社群意识和最终交易情况的关系假设24-25
• 3.2.2 社交关系强度在社交媒体营销过程中的调节作用假设25
• 3.2.3 时间长度在社交媒体营销过程中的调节作用假设25
• 3.2.4 互动频率在社交媒体营销过程中的调节作用假设25-26
• 3.2.5 情感强度在社交媒体营销过程中的调节作用假设26
• 3.2.6 互惠程度在社交媒体营销过程中的调节作用假设26
• 3.2.7 亲密性在社交媒体营销过程中的调节作用假设26-27
• 第4章 研究设计27-36
• 4.1 变量设计27-29
• 4.1.1 社交媒体营销、可信度、社群意识及最终交易情况的变量设计27-28
• 4.1.2 社交关系强度的变量设计28-29
• 4.2 初始问卷的形成29-30
• 4.3 数据分析方法30-31
• 4.4 初始问卷调查分析31-36
• 4.4.1 初始问卷样本信息情况31
• 4.4.2 初始问卷描述性统计分析31-32
• 4.4.3 初始问卷数据的信度分析32-33
• 4.4.4 初始问卷数据的探索性因子分析33-36
• 第5章 数据分析处理36-53
• 5.1 正式问卷样本信息情况36-37
• 5.2 描述性统计分析37-38
• 5.3 信度分析38-39
• 5.4 探索性因子分析39-43
• 5.4.1 社交媒体营销的探索性因子分析39-41
• 5.4.2 可信度的探索性因子分析41
• 5.4.3 社群意识的探索性因子41-42
• 5.4.4 最终交易情况的探索性因子分析42-43
• 5.5 相关性分析43-45
• 5.6 回归分析45-46
• 5.6.1 社交媒体营销与企业可信度的回归分析45
• 5.6.2 社交媒体营销与社群意识的回归分析45-46
• 5.6.3 社交媒体营销与最终交易情况的回归分析46
• 5.7 中介效应检验46-48
• 5.7.1 可信度对社交媒体营销和最终交易情况的中介效应检验47
• 5.7.2 社群意识对社交媒体营销和最终交易情况的中介效应检验47-48
• 5.8 社交关系强度五个维度的调节效应检验48-50
• 5.9 社交关系强度总和的调节作用检验50-53
• 5.9.1 社交关系强度在社交媒体营销与可信度影响过程中的调节检验50-51
• 5.9.2 社交关系强度在社交媒体营销与社群意识影响过程中的调节检验51-52
• 5.9.3 社交关系强度在社交媒体营销与最终交易情况影响过程中的调节检验52-53
• 第6章 研究结论和展望53-58
• 6.1 研究结论53-55
• 6.2 营销建议55-56
• 6.3 研究的不足56
• 6.4 未来展望56-58
• 参考文献58-64
• 附录一 问卷64-67
• 附录二 社交关系强度五维度调节效应运行结果67-74
• 致谢74-75
• 在校期间公开发表的论文（著）及科研情况75

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本文编号：627825