消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究

  本文关键词：公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究，，由笔耕文化传播整理发布。

《南开管理评论》 2012年06期

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公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究

【摘要】：随着消费者逐渐认可和接受企业的社会公益营销行为,公益事件营销已经成为企业新的营销手段和平台。在确定了三种契合度的相对重要性后,研究基于社会认同理论和归因理论,重点考察契合度与宣传侧重点的交互效应。研究1利用正交实验设计和联合分析方法确定三种契合度中企业—消费者的契合度对消费者的态度作用最重要。研究2采用2x3组间实验设计和多元方差分析方法分析了契合度和宣传侧重点(企业、事件、均衡)对公益事件态度、品牌态度和购买行为的交互作用。研究结果发现,不仅契合度和宣传侧重点各自对消费者行为和态度的主效应显著,二者的交互效应也显著。研究结论对企业进行公益事件营销时如何定位首选契合度,营销沟通中如何权衡宣传侧重点有明确的指导意义。

【作者单位】： 东北大学工商管理学院;中国科学技术大学管理学院;
【关键词】：
【基金】： 教育部人文社会科学项目(09YJC630026)资助
【分类号】：F274;F224
【正文快照】：

引言公益事件营销（Cause-related Marketing）或公益营销（Cause Marketing）是指企业设计并实施营销活动，承诺通过该活动将一定数额的收入捐赠给企业设计好的公益事件，当顾客参与这种营销活动为企业创收时，也间接地帮助企业完成了公益行为，从而达到企业和消费者的目的。

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