企业微信公共平台顾客回报计划与顾客忠诚关系研究

发布时间：2017-08-14 02:24

  本文关键词：企业微信公共平台顾客回报计划与顾客忠诚关系研究

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【摘要】：纵观我国的零售业营销思想发展史,企业对于顾客需求的重视有增无减,营销思路基本遵从一个事实：开拓一个新顾客比维护一个老顾客困难的多。无论是传统的营销还是PC端平台式的网络营销,企业与顾客关系已经达到某种层次的升华,关系营销正成为移动互联网时代的营销新模式。一方面,移动互联网超越传统网络的即时性和社交性,使得信息传播和分享高度快速和透明,企业处在完全竞争的市场环境下,顾客掌握主动权,顾客忠诚转瞬即逝；另一方面,维持顾客忠诚度的传统顾客回报计划,在新的移动互联网时代面临局限和挑战,加之移动营销经验不足,移动平台顾客回报计划可能会仓促建立和实施,回报计划效果入不敷出。企业微信公共平台作为移动互联网时代营销新工具,不断有不同类型的营销和优惠活动,但对于顾客忠诚效果的衡量问题有待商榷。因此,移动互联网环境下,企业微信顾客回报计划与顾客忠诚关系的影响研究,不仅可以填充回报计划的研究体系,完善回报计划设计的情景,更能指导企业合理的利用微信公共平台,培育顾客忠诚,有效地进行顾客管理和维护。研究初期,主要针对两方面文献学习,了解基本理论模型和概念。一类是顾客回报计划和顾客忠诚的关系研究,一类是社交平台营销与顾客忠诚度研究。然后结合我国现有微信公共平台顾客回报计划的现状和特点,构建以移动互联网为环境的顾客回报计划与顾客忠诚的关系模型,并提出相关研究假设。最后针对假设设计问卷,收集并分析问卷数据,检验模型的合理性和研究假设的正确性。研究结果表明,企业微信公共平台顾客回报计划的设计要素,精准回报、时效性回报、互动、互惠等维度变量,都对感知价值和顾客忠诚有显著影响,其中时效性回报与感知价值的影响不显著,与顾客忠诚之间存在显著的负向影响；电子物回报对顾客感知价值、顾客忠诚的影响均不显著。这一研究结果启示企业在进行微信公共平台顾客回报计划的设计时,除了要结合微信公共平台特征,注重精准回报,也要注重与用户的日常互动和交流,将互惠机制考虑进去,强化与顾客的关系。
【关键词】：微信公共平台 关系营销 顾客回报计划 顾客忠诚
【学位授予单位】：扬州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要2-3
• Abstract3-8
• 1 绪论8-17
• 1.1 研究背景和意义8-10
• 1.1.1 研究背景8-9
• 1.1.2 研究意义9-10
• 1.2 国内外研究现状10-13
• 1.2.1 顾客回报计划与顾客忠诚度研究10-11
• 1.2.2 社交平台营销与顾客忠诚度研究11-12
• 1.2.3 微信营销特征及模式研究12-13
• 1.2.4 文献评述13
• 1.3 研究目的13
• 1.4 研究内容13-14
• 1.5 研究方法及技术路线14-16
• 1.5.1 研究方法14-15
• 1.5.2 技术路线15-16
• 1.6 研究创新点16
• 1.7 本章小结16-17
• 2 相关概念界定与理论基础17-27
• 2.1 微信及平台化发展17-20
• 2.1.1 微信公共平台概念17
• 2.1.2 微信公共平台的分类17-18
• 2.1.3 微信公共平台商业模式——以电子商务类为例18-19
• 2.1.4 电子商务类微信公共平台的特点19-20
• 2.2 顾客回报计划20-23
• 2.2.1 顾客回报计划的内涵20
• 2.2.2 顾客回报计划的分类20-21
• 2.2.3 网络平台顾客回报计划的设计因素21-22
• 2.2.4 顾客回报计划与顾客忠诚的作用机理22-23
• 2.3 网络顾客忠诚23-24
• 2.3.1 网络顾客忠诚的内涵23
• 2.3.2 网络顾客忠诚的分类23
• 2.3.3 网络顾客忠诚的影响因素23-24
• 2.4 微信公共平台顾客回报计划的基本情况24-25
• 2.4.1 企业微信公共平台的功能——以微信商城为例24-25
• 2.4.2 微信公共平台回报计划的具体设计25
• 2.5 本章小结25-27
• 3 研究假设和模型构建27-33
• 3.1 研究假设27-29
• 3.2 模型构建29-30
• 3.3 问卷设计与量表度量30-32
• 3.3.1 问卷设计30
• 3.3.2 量表度量30-31
• 3.3.3 预调研及问卷的形成31-32
• 3.3.4 问卷的正式发放与回收32
• 3.4 本章小结32-33
• 4 数据分析与模型检验33-45
• 4.1 样本分析33-35
• 4.1.1 样本的描述性统计分析33-34
• 4.1.2 被调查者使用微信购物的情况34-35
• 4.2 信度和效度检验35-39
• 4.2.1 企业微信公共平台顾客回报计划量表信度与效度检验35-37
• 4.2.2 感知价值量表信度与效度检验37-38
• 4.2.3 顾客忠诚量表信度与效度检验38-39
• 4.3 假设检验39-44
• 4.3.1 相关性分析39-40
• 4.3.2 回归分析40-44
• 4.3.3 假设检验44
• 4.4 本章小结44-45
• 5 研究结论与建议45-49
• 5.1 研究结论45-46
• 5.2 管理建议46-47
• 5.2.1 强化平台内容推送46
• 5.2.2 注重回报类型的多样性46-47
• 5.2.3 注重回报设计精准性47
• 5.2.4 注重顾客互动与顾客反馈47
• 5.2.5 优化企业微信营销模式47
• 5.3 研究不足与展望47-49
• 参考文献49-52
• 附录52-55
• 致谢55-56
• 攻读硕士期间发表的论文56-58

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 方剑锋;;手机移动电子商务模式研究[J];科技与创新;2016年07期

2 施薇;;中小微企业移动新媒体营销特征分析研究[J];新媒体研究;2016年05期

3 徐旭;刘红军;;移动电子商务中客户信任影响因素实证研究[J];西昌学院学报(自然科学版);2016年01期

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5 唐妍洁;;传播学视角下微信营销的利与弊[J];新闻世界;2014年02期

6 涂剑波;张明立;;虚拟社区中的互动对共创价值影响的实证研究[J];湖南大学学报(自然科学版);2013年11期

7 王立影;;浅谈微信营销优势及发展前景[J];中国证券期货;2013年09期

8 龙亚平;;微信营销——基于SoLoMo的应用[J];商场现代化;2013年22期

9 任淑霞;张明立;;基于关系强度调节效应的顾客参与研究[J];南京理工大学学报;2013年01期

10 龙亚平;杨兴凯;;基于SoLoMo的电子商务应用模式研究[J];中国信息界;2012年09期

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本文编号：670275