移动营销研究述评与展望

发布时间：2016-12-01 17:00

  本文关键词：移动营销研究述评与展望，由笔耕文化传播整理发布。

移动营销研究述评与展望 11376字 投稿：程螹螺

全文10页 共11376字

 

 

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作者：黄丽娟夏筱萌

外国经济与管理 2016年01期

　　随着移动互联网的发展以及智能手机、平板电脑等移动设备的普及，消费者能随时随地访问互联网并购物，且在购物时能使用移动设备进行信息搜索和与商家互动。同时，移动设备与移动应用的发展，也为企业提供了更好地与消费者沟通的渠道，移动端也成为企业传统销售渠道的理想补充(Shankar等，2010)。因此，企业对持有移动设备的消费者进行移动营销，不仅即时、快速、便利，而且还有助于企业与消费者建立一对一的关系。移动营销为企业创造了通过基于情境与地点的个性化定制内容来建立或转变消费者品牌态度的崭新机会(Sultan和Rohm，2005)。

 

　　近年来，学术界对移动营销也越来越重视，国内的研究主要集中在移动营销的实践应用上，相关理论研究不多，规范的实证研究也较为缺乏。相对而言，国外有关移动营销的研究已持续了十几年，研究内容更为丰富，不仅对移动营销的概念进行了基本的界定，也对消费者对移动营销的态度以及接受、采纳与使用移动营销的行为进行了研究，对移动营销给消费者和企业带来的感知价值也进行了深入的分析，相关文献对国内该领域的学术研究有借鉴意义。然而，尽管移动营销相关主题的学术论文开始增多，但该领域的研究仍然处于早期，研究内容较为零散。鉴于此，本文在对国外近年来有关移动营销的文献进行述评的基础上，对该领域的已有成果进行了归纳和总结，并指出了该领域有待进一步研究的问题，希望有助于国内学者在该领域开展深入的研究。

 

　　二、移动营销的定义、特征与类型

 

　　(一)移动营销的定义

 

　　关于移动营销，营销实务界和学术界给出了许多定义，其中最常见的是由美国移动营销协会(Mobile Marketing Association，MMA)在2009年所下的定义，即“移动营销是指基于定位的、经由移动设备或网络进行的，通过个性化定制与消费者相关的互动的形式，使企业与消费者能沟通交流的一系列(营销)实践活动”。该定义认为移动营销具备基于消费者当前的背景环境及地理定位，进行品牌传播、营销交流和商业活动的潜力(Gao等，2012)。Shankar和Balasubramanian(2009)将移动营销定义为“企业使用移动媒介、设备或技术与消费者进行双向或多向沟通，并对其产品进行促销(的营销活动)”，该定义也获得了较多的认可。移动营销从广义上来说，是指移动环境下的营销，是把营销信息推送到如智能手机、移动电话、平板电脑等移动设备上的营销形式。其中，移动环境是指不受时空限制(Mountain和MacFarlane，2007)，不像传统电子商务一样被网线和沉重的计算机所羁绊，只要有无线网络的地方，就能随时随地接入互联网(Chang等，2013)，执行相关功能，如玩游戏、浏览和选购商品、进行电子支付等。还有很多定义是从技术的角度给出的，因此常常会引起移动技术就是移动营销的误解。的确，移动技术的发展才使得移动营销成为可能，而且随着移动技术的进步，移动营销的类型也愈发多样化，但并不是企业只要应用了移动技术来与消费者沟通互动就称为移动营销(Leppanierni等，2006)，企业还必须能对消费者进行实时定位并推送个性化信息，且能为企业带来利润。因此，从狭义上说，移动营销是通过移动媒介来向消费者推送实时定位的个性化营销信息、能为企业与其终端用户提供交流互动渠道、能提高企业利润的一系列增值促销活动。

 

　　综上，我们认为移动营销必须满足以下三点：第一，双向沟通；第二，至少一方必须使用移动的而不是固定的物理地点；第三，无论长期还是短期，至少有一方在寻求经济利益。因此，本文认为，移动营销是指面向移动终端(手机或平板电脑等移动设备)用户，在移动终端上直接向细分的目标受众定向和精确地传递个性化的即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销的目的，并使企业利润增加的行为和营销活动。

 

　　(二)移动营销的特征

 

　　移动营销的特征可以用“4I”来概括，即individual identification(分众识别)、instant message(即时信息)、interactive communication(互动沟通)和I(我的个性化)。

 

　　1.分众识别。不同类型的用户使用移动互联网的目的不同，且具有各自不同的偏好(Junco和Mastrodicasa，2007；Okazaki，2007)。因此，企业有必要对其用户进行评价，并根据用户的目的、兴趣、购买经历及忠诚度为其定制个性化的内容与服务。

 

　　2.即时信息。移动设备相较于PC来说，主要具备三个优势，即便利(convenience)、便携(companionship)和高效(efficiency)(Strm等，2014)。这些特性使得企业营销人员可以将促销信息或产品更新通过移动渠道即时推送给消费者，消费者也能即时访问(Shankar等，2010)。

 

　　3.互动沟通。传统媒体只给企业提供了单向传播渠道，其巨大的瓶颈就是消费者互动和参与的缺失(Chikandiwa等，2013)，而移动营销双向沟通的定义就指出了其互动的特性。在移动环境下，互动更应考虑连接性(与更多资源的连接)、娱乐性和个人沟通(与个人更个性化的沟通)，而且移动营销感知互动性越强，与顾客的沟通效果就越好(Gao等，2009)。

 

　　4.我的个性化。移动设备是个性化、私人化、功能复合化和时尚化的，移动服务为消费者带来的附加价值在于，让消费者可以随时随地访问，为消费者提供基于时间、地点以及个人喜好的个性化定制(Figge，2004)，而在移动互联时代，人们对个性化的需求比以往任何时候都更强烈。

 

　　(三)移动营销的类型

 

　　Pousttchi和Wiedemann(2006)通过文献研究、案例分析与业内访谈，识别出移动营销的四种投放类型(信息、娱乐、抽奖和优惠券)和六个目标(建立品牌意识、改变品牌形象、促销、提升品牌忠诚度、创建用户数据库和传播移动口碑)，并最终归纳出移动营销的类型及形式。其中，建立品牌意识与改变品牌形象都属于提升品牌知名度的范畴，而移动口碑的传播及用户数据库的创建，则都是为最终提升顾客对品牌的忠诚度而服务的。因此，移动营销的目标可以概括为提高品牌知名度、促进最终销售和提高忠诚度三个方面(参见图1)：

 

　　m等，2014)，移动终端可以出现多机共存的局面，手机、平板、可穿戴设备等都能成为移动营销的进入接口，多设备互动将成为移动营销用户的主要行为特征之一。而且，传统互联网营销通常实行线上水平撒网的营销模式，而基于LBS(location based service)的定位优势，移动端使得线上线下同步的立体场景营销成为现实。相比之下，传统大众营销的传播则因过于泛化而无法创造基于情境的价值。

 

　　再次，移动终端以其便捷性和分布广泛性，使得营销信息能够全面送达移动用户，且移动设备与技术亦使用户随时随地的反馈成为可能(Shankar等，2010)，，这不仅有利于企业实时对广告传播效果进行分析，而且能满足不同类型用户在不同场景的个性化需求。另外，传统营销大部分以品牌展示为主，辅之以促销宣传、活动扩散等；而对于移动营销来说，能否促成用户对营销活动的即时参与，成为衡量营销效果的一个主要标准。

 

　　最后，由于用户对移动终端的接触频率比对PC的接触频率高，因此广告主可以掌握大量的用户行为数据，并针对这些数据进行消费偏好分析，从而发布更有效的推广信息，促进精准营销活动的开展。另外，消费者也可以根据需求自主定制个性化的广告，并对需求进行即时更新，这能使广告的有效性得到进一步提升(Figge，2004)。移动营销体现的到人(通过运营商号码、设备号和使用行为对应)、到位(具体位置和移动轨迹)、随时随地、全互动、强注意以及O2O(线上到线下的连接)，都比传统营销有明显的优势。企业如何实现PC端与移动端营销相互补充的融合重构，也成为营销界需要面对的一个重要问题。

 

　　四、移动营销的消费者行为

 

　　在移动消费者行为研究中，学者们多基于TRA(理性行为理论)、TPB(计划行为理论)、TAM(技术接受模型)和IDT(创新扩散理论)，或营销学中的满意理论(gratifications theory)，来对消费者行为进行分析，主要涉及消费者对移动营销的态度、接受、采纳与使用。

 

　　1.态度(attitude)。很多学者探讨了消费者对移动营销的态度以及消费者如何感知移动广告等问题。在智能手机尚未得到广泛使用时，相关研究多数认为消费者对移动营销的态度是负面的，感知冒犯对消费者态度的负面影响较为显著(Okazaki，2004；Shankar和Hollinger，2007)。而随着智能手机的普及以及手机功能的增加，消费者逐渐习惯了各类移动营销，且移动营销对于消费者来说的可控性有所增强，这些都正向影响了消费者对移动营销的态度(Watson等，2013)。也就是说，如果消费者在接收移动营销信息时，觉得自己有更多的控制权，如可以选择退出，则其态度会更加积极(Watson等，2013)，而态度和感知控制会影响消费者的购买意向(Dickinger和Kleijnen，2008)。另外，内容可靠、实用性强和参与度高的产品移动广告也能显著改善消费者的态度并增强其购买意向(Bart等，2014)，而价格敏感型与高参与型消费者对折扣优惠券等移动营销形式的态度更为积极(Barutcu，2007)。总的来说，感知冒犯会负向影响消费者的态度，而正向影响消费者态度的因素包括娱乐性、有用性、可信度、信息内容、个性化等。

 

　　2.接受(acceptance)。近十几年来，移动营销的接受问题得到了大量研究者的关注，学者们从不同的角度提出了影响消费者接受的因素。Bauer等(2005)从顾客感知价值的角度提出娱乐价值与信息价值是消费者接受移动广告最主要的驱动力。也有人认为用户允许情况(如订阅广告)、无线服务提供商的控制、内容可信度及品牌关系是影响消费者对移动营销接受度的主要因素(Scornavacca，2004；Barnes和Carroll，2005)。Watson等(2013)也指出，用户允许以及较强的可信度与可控性能增强消费者对移动营销的接受度，且有用性和娱乐性对消费者的接受度有显著提升作用。在近几年的研究中，研究者们开始关注跨文化背景及社群文化中的消费者接受问题。在不同的文化背景下，消费者不同的个人特性及风险规避倾向等个体因素会影响其对移动营销活动的接受程度(Gao等，2013)。另外，人们会更积极地接受从朋友而不是企业那里接收到的企业促销信息(Wais和Clemons，2008)。总的来说，消费者更容易接受自己同意接收、内容可靠且自己有充分控制权的移动营销信息。

 

　　3.采纳与使用(adoption and use)。在现有文献中，多数学者通过对TAM、TRA、TPB等模型的扩展，探讨了消费者对移动营销的采纳和使用行为，从不同的角度分析了感知有用性、感知易用性、移动技术使用经验、主观规范、信任等变量对采纳和使用行为的影响。研究表明，感知有用性和感知易用性是影响消费者移动技术采纳的关键因素，而感知有用性会影响消费者的态度，进而影响消费者对移动广告的采纳(Soroa-Koury和Yang，2010)。另外，信任、成本和社交影响等因素也能预测消费者对移动电商的采纳行为(Chong等，2012)，感知风险和主观规范也会显著影响消费者对移动营销的采纳(Im和Ha，2013)。Hyunjoo和Young(2013)对正向和负向影响移动优惠券采纳的因素进行了研究，认为感知风险和主观规范显著影响消费者对移动优惠券的初次使用。此外，感知丰富性(如能表现出时尚与独特风格的特性)，感知愉悦性、有用性和易用性，主观规范的压力，以及行为控制等因素能驱动消费者的使用意向(Nysveen等，2005b)。内容相关度和逐渐增加的使用经验都会影响移动媒体的使用，且会因个体差异而产生不同的影响(Varnali等，2012)。总的来说，对于移动营销采纳与使用的研究都集中在对TAM、TRA、TPB等模型扩展的基础上，相关研究还结合文化、感知价值、态度、感知交互性等因素对使用行为进行了分析。

 

　　关于移动营销消费者行为的研究文献已有很多，除了对几个经典模型进行了不断扩展外，各种消费者特征(如性别、收入、移动互联网使用经验等变量)的调节作用也不断被发掘。但该领域目前还比较缺少跨文化比较研究，即不同文化背景的消费者对同一品牌的移动营销活动的采纳与使用是否存在显著区别？对该问题的研究对于企业制定全球营销战略十分有帮助。

 

　　五、移动营销的感知价值

 

　　感知价值是指用户对产品或服务为其提供的利益的感知，往往被视为购买意向的重要影响因素(Kim等，2007)。本文将从顾客与企业两个角度来阐述移动营销情境下的感知价值，即顾客感知价值和企业感知价值。

 

　　(一)顾客感知价值

 

　　顾客感知价值是指顾客在做出放弃使用企业竞争对手的产品和服务的牺牲时，感知到的企业的产品与服务所提供的利益(Ulaga，2003)，这种感知利益因顾客产品体验的不同而不同(Parasuraman，1997)。移动营销的顾客感知价值是基于用户不能使用PC互联网时对PC互联网的补充或替代而产生的(Okazaki和Hirose，2009)，或在用户尝试与移动营销的促销、渠道和产品活动进行互动时产生的(Sultan和Rohm，2005)。顾客感知价值通常可以体现为情感价值、实用价值和社交价值(Sweeney等，2001)。在零售商移动营销的早期阶段，顾客感知价值可能影响零售商的品牌定位(Okazaki等，2007)，是决定消费者购买行为的重要预测因素(Kim等，2007)。

 

　　1.情感价值(emotional value)。情感价值是指移动营销给消费者带来的情感状态所产生的效用(Hsiao，2013)，主要体现在移动营销的娱乐性享受上，因此也被称为享乐价值(hedonic value)。互动性强且形式多样的移动多媒体广告具备更强的信息性和娱乐性，对用户的冒犯更少(McCoy等，2008)，因此能给消费者带来更多的情感价值。在移动情境下，情感价值会显著影响移动服务与设备的采纳与使用(Hsiao，2013)，也是驱动消费者购买的重要因素(Kim等，2011)。因此，娱乐化的移动营销可以为消费者提供情感价值，并促进消费者的交易行为。

 

　　2.实用价值(functional value)。实用价值指的是用户在接受移动营销时所能获得的实际的或技术上的利益(Deng等，2010)，如消费者感受到的随时随地购买的便利性、与消费者相关且可靠的广告内容、为消费者个性化定制的营销活动等。便利性还体现为消费者操作上的简便化，如通过扫描二维码就能自动跳转到移动网页，而不需要输入完整的网页地址(Okazaki和Romero，2010)。内容可靠且质量高的移动营销能使消费者产生较高的满意度和忠诚度。Kim等(2011)则认为实用价值还包括移动营销给消费者带来的经济上的实惠。实用价值是影响移动营销采纳的重要因素(Al-Debei等，2014)。企业使用点击流数据、顾客个人资料及购买历史等数据来设计移动营销，能够提高个性化程度与便利性，即提升感知实用价值，并潜在地增强企业移动营销的竞争力，从而提升顾客对企业移动营销的忠诚度。

 

　　3.社交价值(social value)。社交价值是指消费者在通过移动营销方式与他人产生联系时所感受到的利益(Deng等，2010)，如与朋友分享有趣或有用的信息、参与和企业之间的互动等。感知社交有用性对感知移动广告有用性具有十分重要的影响(Zhang和Mao，2008)，当消费者认为移动设备是其社交生活的延伸时，移动服务就会发挥比较重要的作用。此外，社交价值还会影响消费者忠诚度，如消费者愿意为娱乐性强的营销活动进行口碑传播并支付更高的价格(Wais和Clemons，2008)。这也与Kim等(2011)的研究结果相匹配，即社交价值是促使消费者购买的关键因素。因此，企业应该在提高消费者感知的社交价值上投入更多的精力。

 

　　综上可以看出，移动互联网可达性的提高、越发易用的移动设备，都使得移动情境的影响越发深刻。移动情境的用户友好性特点能够提升用户的感知价值及满意度(Kim等，2013)，移动性则会显著影响用户的感知价值，进而影响用户的满意度和信任度(Wang，2014)。智能移动终端使人们对何时、何地及如何参与一项自主选择的能满足其需求的活动有了更多的控制权。而且，移动情境使得用户可以节省更多的时间，高效地完成任务(实用价值)，娱乐自己(娱乐/情感价值)或者与其他人联系(社交价值)(Kim等，2013)。Andrews等(2012)在对移动体验型消费的研究中，识别出三种消费者，即实用主义者(pragmatists)、连接者(connectors)和享乐主义者(revellers)，并发现移动营销对这三种消费者的感知价值都有增强作用。可见，移动情境会正向影响用户感知价值，进而影响消费者的行为意向。

 

　　目前，学术界关于移动情境对消费者感知价值不同维度影响的研究还比较少。已有的研究发现，移动情境的便利性对消费者享乐价值(情感价值)和实用价值有显著影响(Lin和Lu，2015)。但不同类型企业的移动营销对感知价值不同维度的侧重是不同的，有必要结合具体案例来进行更加深入的定性和定量研究。

 

　　(二)企业感知价值

 

　　移动营销是企业改善价值链的一个工具，能增进企业与消费者的沟通，增强服务互动性，从而提高产出价值(outcome value)和潜在价值(potential value)(即潜在的高边际效应)(Strm等，2014)。企业移动营销产出价值的提升，一是与交易结果有关，如销售量的提高；二是与品牌关系有关，如品牌意识、态度、购买意向和忠诚度的提升(Strm等，2014)。产出价值亦表明了移动营销提高企业服务质量和消费者满意度的潜力。而潜在价值的提升，则涉及企业员工在提供客户服务时效率与效能的提升，以及工作能力与服务能力的提高(Lee等，2007)，也涉及企业运作效率的提高和业务流程的简化(Schaupp和Bélanger，2014)。潜在价值的提升能为企业带来较高的边际效应。

 

　　1.产出价值。企业在开展移动营销时，往往都存在对移动营销的实施效果进行监测的需求，而企业对移动营销产出价值的评估是与企业实施移动营销的目标紧密关联的。Castronovo和Lei(2012)认为企业实施社会化媒体营销的三个主要目标分别是提高品牌知名度、促进销售和提高忠诚度，且企业使用移动社交媒体能够增进销售、扩大市场份额、提高顾客满意度，并能够有效减少营销费用。这与Strm等(2014)对移动营销产出价值的衡量相一致。而且，在消费者购买商品或与企业互动时，移动媒体是增强消费者与企业品牌关系的有效工具(Nysveen等，2005a)。通过移动营销，企业能够提升消费者对其网站的忠诚度，促使消费者订阅其移动媒体，且媒体的互动性和丰富性越强，品牌效应就越强(Yeh和Lin，2010)。因此，企业实施移动营销的感知产出价值与其最终销量、品牌知名度及顾客忠诚度的提升密切相关。

 

　　另外，移动终端技术的飞跃使得企业监测移动营销的效果变得容易，量化衡量产出价值也已成为企业的迫切需求。许多研究都认为移动营销能改善企业的产出价值，企业也需要意识到这些价值的存在和意义，但从企业的角度来衡量或分析产出价值的研究还比较少，也就是说，如何测量一系列移动营销活动给企业带来的产出价值，如何建立全面的测量体系，有待进一步研究。

 

　　2.潜在价值。移动营销给企业带来的潜在价值主要体现在企业内部运作效率的提高和对企业整体营销计划的影响两个方面。对企业内部运作的影响包括企业实施移动营销后，员工内部沟通的改善、员工积极性和工作效率的提高(Lee等，2007)，以及更好的信息质量与更简洁的业务流程(Schaupp和Bélanger，2014)。而在企业整体的营销计划中，营销资源的优化配置对整体营销计划的成功实施至关重要，这就要求企业将其他营销形式与移动营销进行整合。在现有文献中，只有较少的研究从单一媒体或渠道的角度对如何成功实施移动营销以及如何发掘移动营销资源与促进移动营销竞争力等进行了探讨(Sultan和Rohm，2005；Salo等，2008)。这些研究同时也指出，企业在实施移动营销时，需要对技术与内容提供商、咨询企业等合作者网络结构进行变革。为了全面预估移动营销的潜在价值，企业也需建立相应的组织结构与IT结构(Salo等，2008)。但这些文献很少探讨企业在移动营销的影响下，如何整合其他类型的营销渠道以及相应的资源和能力。

 

　　为了实现产出价值和潜在价值的提升，企业在实施移动营销时，需要更精准地细分顾客，需要开展个性化的定制营销活动，需要对自身实施移动营销的目标和结果进行更精确地分析与评价，需要全面整合自身的营销资源与渠道，这些都对企业充分挖掘消费者数据库和运营移动平台的能力提出了更高的要求，但也只有这样，企业才能全面发挥移动营销的优势。

 

　　六、未来研究展望

 

　　与迅速发展的移动营销实践活动相比，移动营销的相关学术研究还比较滞后。本文从移动营销的定义、特征、类型、消费者行为、感知价值等方面对国外现有的相关研究成果进行了回顾和分析。现有的研究取得了一些进展，但也存在一些不足，这也为今后的研究提供了方向。具体来看，还有以下几方面问题值得进一步探讨：

 

　　第一，基于移动消费者忠诚度评价体系的顾客细分。在移动消费者行为研究方面，现有文献较多地集中在消费者对移动营销的初始感知上，如态度、接受、采纳与使用，而对消费者移动满意度和移动忠诚度的研究还比较缺乏。以往的消费者忠诚度评价研究多通过对定性指标进行量表设计并开展问卷调研来进行实证分析，而移动营销的用户实际数据，如访问数据、销售数据等，都能从企业的消费者数据库中获得，那么，移动消费者的满意度与忠诚度是否能从客观的数据中分析得出？又应包含哪些评价指标？为满足个性化定制需求，企业需要对其移动营销用户进行精准识别，那么，企业应如何区分不同忠诚度的用户并对之进行精准营销呢？这些问题都有待未来的研究进行探讨。

 

　　第二，移动营销与其他营销活动的整合。企业在实施移动营销时，往往需要将移动营销纳入其整体营销计划，那么在整合过程中，企业的组织架构及IT架构是否要发生相应的改变？在将移动营销与其他营销活动进行整合时，预算和人员如何配置才是最优的？如何在整合后的整体营销活动中衡量移动营销的贡献？跨国企业在制定全球移动营销策略时，又该如何针对不同文化背景的消费者实施相应的移动营销方案呢？这些问题都是未来的研究需要探讨的方向。

 

　　第三，企业移动营销的感知价值测量。移动营销是一种崭新的与消费者沟通和互动的方式，尤其是当与其他线上线下活动相结合时，就更有必要去评价移动营销的有效性，目前还比较缺乏有关移动营销价值测量的研究，以及结合更多消费者细节信息的消费者行为研究。如何利用企业消费者数据库中的相关数据，建立测量企业移动营销感知价值的指标体系？怎样对比企业实施移动营销前后相关结果的变化，如品牌知名度的变化、销售量的变化、顾客忠诚度的变化等等？未来的研究有必要对这些问题进行探讨。

 

　　此外，随着移动设备及技术的不断发展，移动营销将产生愈加深远的经济与社交影响，也必定会影响人们生活的方方面面。移动营销领域的研究者也应持续对相关新兴现象进行深入研究与分析。移动营销的商业模式将会成为未来研究的一个中心领域，且有关设计、使用及美学的研究也将成为移动营销研究的一个逐渐成熟的独立领域。同时，社交特性对移动营销的影响也不能低估，各种各样的社交媒体同样也引起了学术界与实务界的广泛关注，移动与社交的结合越发显现出其双赢特性，这种结合如何产生新的知识、商业实践及社交影响很有可能成为移动营销研究未来发展的主要方向。

 

作者介绍：黄丽娟(1982-)，女，西安电子科技大学经济与管理学院讲师，陕西 西安 710071；夏筱萌(1993-)，女，西安电子科技大学经济与管理学院硕士研究生，陕西 西安 710071

 

随着移动互联网的发展以及智能手机、平板电脑等移动设备的普及，消费者能随时随地访问互联网并购物，且在购物时能使用移动设备进行信息搜索和与商家互动。同时，移动设备与移动应用的发展，也为企业提供了更好地与消费者沟通的渠道，移动端也成为企业传统销售渠道的理想…

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