分析经济条件下烟草业营销管理模式

发布时间：2014-07-27 10:17

　　一、全面理解和准确把握烟草商业企业的精准营销
　　作为卷烟营销的市场主体，烟草商业企业可以通过构建订单供货、协同营销与网络建设“三位一体”面向消费者的现代营销体系，从“精确预测、精准投放、精细管理、精实服务”四个方面下功夫，深入有效实施精准营销。总体说来，在现代营销体系中，协同营销是工商双方在信息共享、相互协商的基础上，充分调动和利用各类资源，有效开展订单供货与网络建设；而订单供货与协同营销又是网络建设的两项重要内容，故可以在协同营销的基础上，通过有效开展订单供货、网络建设等工作，构建面向消费者的现代精准营销体系。
　　二、完善健全工商协同营销，深入开展各项工作，有效降低营销成本，是构建现代营销体系的基础保证，是深入推行精准营销工作的必然要求。要使协同营销工作落到实处，最基本的是要实现信息的精准快速对接，必须依托现代化的信息沟通平台，保证信息交换渠道畅通：国家局工商营销信息共享平台、信息发布平台、即时通讯渠道、一体化库存管理平台。
　　三、工商双方协同营销，共同开展网络建设，为构建现代营销体系，深入实施精准营销，提供持续的智力支持与坚实的软、硬件保障
　　（一）电子商务、现代物流：行业
　　1、电子商务是网建工作的重大突破。对城市和县城达到一定销量规模、有条件的大型超市、商场、国有商店、名烟名酒店、连锁便利超市、连锁社区超市、食杂店、便利店全部实行网上订货，对信息化网络覆盖较强的集镇、接受新事物较强的客户积极尝试网上订货。在实行网上订货操作流程的基础上，建立面向卷烟零售客户的“烟草商务网”，增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容。
　　2、当前应该以控制物流成本、提高经济效益为目标，以信息化管理为手段，推动成本精细化管理，更加注重统一规划、资源整合和技术应用，使得物流建设在信息化、标准化、专业化和规模化方面均有所推进。
　　（二）营销人员管理：行业网建工作的队伍保障。
　　1、以客户经理为重点，笔耕文化传播，切实转变营销队伍服务职能，提升服务客户的业务技能。一是有良好的思想道德素质，具备高尚的职业道德和崇高的敬业精神，始终把客户的正当利益放在首位；二是有良好的营销理论知识，丰富的专业知识和营销技巧。
　　2、加强员工培训，有效提高营销队伍整体素质。工商双方可以开展协同培训，重点是提升营销人员服务客户、开发利用零售终端价值的业务能力。
　　（三）零售终端建设：行业网建工作的核心内容。
　　1、优化卷烟零售网点布局。在严格遵守《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》有关零售点合理布局规定的前提下，遵循市场经济的内在规律，科学合理设置卷烟零售网点。
　　2、实行精细化营销策略。首先是规范客户分类，对照国家局《客户分类标准》进一步细化客户分类标准；要按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的要求，杜绝依靠大户、依赖大户、直接卖大户的现象。其次是按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则，均衡供应有效货源；根据客户销售情况，精心商定月度供货总量，科学合理分配紧俏烟，尽量使每位客户都尽可能得到所需的有效货源。
　　3、召开零售终端客户交流培训会。市级公司与工业企业沟通协商，根据本地实际情况，结合服务客户的需要，统一制定客户培训计划，精心设计培训内容。
　　4、全面提升零售终端形象。一是要加强客户服务，满足客户需求，保证客户的合理利益。二是加强客户管理，形成良好的市场秩序。三是加强功能拓展。四是加强资源开发，建设收集消费者信息。五是加强客户关系管理。
　　四、在协同营销基础平台的有力支撑下，有效开展订单供货，为构建现代营销体系，深入实施精准营销，提供基本的货源与品牌保证
　　（一）产销衔接协同
　　半年协议：公司提供半年需求预测信息给工业企业，工业企业反馈品牌发展规划、可供货源信息给公司，双方协商确定半年购销协议。月度计划：公司根据月度需求预测结果，每月在固定时间将下月需求量提供给工业企业，并与工业企业协商确认月度供货数。批次调运：公司加强与工业企业就批次调运和在途货物的沟通，通过协商确定最优调运批量和调运周期，并实时跟踪掌握卷烟发货、到货情况。库存管理：公司进行卷烟库存水平的跟踪与控制，向工业企业提供相关品牌（规格）的销售信息、库存水平信息和订单满足情况等。持续改进：严密控制存销比，适时调整采购计划，持续提高库存控制水平，持续改进客户需求响应速度，逐步提高有效组织货源的能力。
　　（二）市场营销协同
　　1、公司建立市场信息收集及消费者调研机制，主导制定调研方案，主导实施调研并进行调研结果分析。
　　2、以市场细分为依据，双方共同配合深入开展卷烟市场与消费者调研工作，除了全面了解和掌握全市政治、经济、社会水平的总体发展情况以外，可以根据不同的卷烟消费细分市场，选取不同数量的目标样本，采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有针对性、有重点性地开展，提高信息收集的准确性。
　　3、定期召开经济运行分析会议、需求预测分析会议，邀请工业企业代表参加，共同分析卷烟销售状况和经济运行趋势。
　　4、商业企业把握本地市场需求的总体趋势，结合市场调研分析报告，考虑不同的因素、分析不同的指标，根据不同的卷烟消费细分市场，对不同卷烟的消费需求，有侧重点、有针对性地开展预测。工业企业协同从自身的品牌定位与规划角度提供需求预测结果。
　　（三）货源投放协同
　　公司综合考虑辖区内卷烟市场的消费实际等，结合品牌培育策略，以国家局42类客户分类为依据，制定货源投放策略。为保证货源投放工作的稳定性与连续性，商业企业积极与工业企业沟通，努力做好货源衔接工作，按月制订货源分配政策。
　　（四）品牌培育协同：品牌规划制定。品牌层次划分。品牌策略制定。品牌培育推广。

 

本文编号：7164