联通3G业务营销分析

发布时间：2014-07-27 09:41

　　3G即第三代移动通信技术，它是将无线通信与互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统。中国联通3G商用网络使用W-CDMA标准，W-CDMA即Wideband CDMA，意为宽带码分多址。目前W-CDMA在全球3G商用网络中使用率占69.5%。W-CDMA是当前全球漫游能力最强、技术最为成熟、网络最为稳定的网络标准。
　　1 联通3G业务营销的威胁分析
　　（1）专业人才的缺乏与流失带来的威胁。
　　联通当前面临的一个很大的威胁就是缺乏人才导致的内部建设不稳定。联通由于近年来发展部署被打乱，上下岗位的调动十分频繁也并不科学合理，导致岗位流动过大，企业的中长期战略目标无法实施。组织内部的建设不力，直接影响到了联通新业务开发过程中的策略的制定和实施。
　　由于联通没有完成中长期战略，聘请的技术人员得不到真的实战演练来提高自己的技术水平。联通近期出现的人才大量流失的现象，就是因为内部机构的建设并不是很合理、有效造成的。人才的大量流失是联通组织建设、技术建设的一大损失，极有可能因此付出惨痛的代价。
　　（2）不利的“口碑效应”带来的威胁。
　　目前由于2G时代，联通在GSM900频段的工作带宽有6MHz，而移动是19MHz，二者的悬殊直接导致了联通的信号比移动要差很多。就算联通再不断减小自己在GSM网的技术硬伤，“联通信号差”这一印象直接是联通3G市场开拓中的一大隐患。在消费者长期的印象里，联通就是属于技术不够好的一个企业。这种“口碑效应”直接给联通3G的推广带来了很大的壁垒，联通3G从进入市场，其面临的舆论压力就要比移动的G3以及电信的“天翼”要大很多，在这种印象下，联通3G的营业额很可能长久不能冲向高峰。
　　（3）虚拟运营商带来的威胁。
　　当前，有许多虚拟的运营商可能为联通3G的业务发展带来风险和隐患。例如，盛大网络等虚拟的游戏运营商对于电信产业的影响十分巨大，其中就包括了联通。对于刚推出3G这个新业务不久的联通公司来说，虚拟运营商附加在电信业务上，把电信作为一种渠道来发展自己的业务。这就是对联通3G新业务的一个威胁。中国联通如果不能把持好，就必然作为虚拟运营商们的一个吸金媒介，而不是作为一种领先的通信手段。
　　2 联通3G业务营销的劣势分析
　　（1）品牌形象推广不充分。在3G时代以前，联通的业务推广、品牌推广方面就存在一些弱点和不足。例如，在打造联通的特有品牌时，各地随意推出子套餐，品牌杂乱，导致整个品牌在消费者中认可度不高。进入3G时代以后，由于联通在营销方面依然存在问题，首先就导致了品牌很难被早期潜在客户认可。
　　（2）联通未能抢占市场先机。
　　政府发放第三代移动通信牌照（3G牌照）以后，各大运营商即开始展开品牌争夺战。中国电信推出了“天翼”品牌，他们把市场定位在喜欢追求新奇乐的青年消费者群体当中，提出“手机互联网”观念。这首先就在青年消费者中树立了形象，青年消费者作为现代新技术的最先接纳者，必然会在无形中影响和推广此产品业务。故而电信“天翼”的形象优势十分明显。当联通完成一期工程——在285个城市中建立W-CDMA网络工程的任务完成时，电信的网络已经覆盖超过500个城市，而移动的网络当时已经覆盖到全国所有的省会级城市和计划单中所列举的城市。
　　（3）CDMA网络出售，联通客户基数减少，影响品牌推广。联通在2G时代致力CDMA网络的探索和开发，但后来，W-CDMA被出售给电信，中国联通因此丧失了一大批客户，尤其是政企客户的流失，直接影响了3G的推广。据2009年数据得知，电信在重组后移动通信领域的市场上，新移动，新联通，新电信分别占69%，23%，8%的市场份额。同时，在固话和互联网方面，笔耕文化推荐期刊，中国电信占据60%的市场份额，联通占30%，其他运营商共占10%。每年移动市场上新增客户达到7000万人，预计在2010年，用户总数会升至8.4亿户，渗透率达到60%，移动业务收入将达到5900亿元。通过鼓励现有的5800万个小灵通用户使用CDMA网络，电信短期业绩有可能超过预期30%。由此观之，中国电信其实有实力迅速切入这个市场，以此获得丰厚利润。反过来，这对于联通就是一个很大的市场损失。
　　（4）WCDMA是中国首次建网，成本高，覆盖率低。在我国，WCDMA是首次建网，原先联通使用的是GSM网，GSM网与WCDMA网络本来就存在一定的差距。而现在要实现从GSM到WCDMA的平滑演进还存在一定的困难。
　　首先，成本高。联通现有的GSM资源不能被全面利用，所以为了推广WCDMA网络技术，联通首先就需要在各地建立起新的基站，巨额的资金带来高昂的投入。据工信部的调查数据显示，2009年三个季度以来，三家电信运营商在3G上的投入已累计完成961亿元，其中中国联通投资近600亿元。如此高昂的成本投入必将导致成本的回收十分艰难。并且，在技术方面的过多投入会导致在其他方面投资的减少。这样资源的分布不均会为以后的发展埋下许多隐患。这种发育并不是最完全的。
　　其次，当前WCDMA的网络覆盖率并不是很高，据数据调查显示，国内目前只有大中型城市开始覆盖联通3G网络。据2009年年末的数据，最多的省有21个城市覆盖了WCDMA，有16个省在10个以上。相对于移动来说，这是个很大的劣势。

 

本文编号：7250