中国民用飞机市场营销策略

发布时间：2014-07-27 09:44

　　民用飞机产业体现了国家综合技术经济实力，我国的政治经济地位以及幅员辽阔的市场需求，要求我们发展自己的民用飞机产业，完全依赖国外飞机不符合我国的国家利益。经过几十年的努力，我国的支线民机工业已具备一定基础，新舟60、运十二飞机生产已取得较好的经济效益。但是，应该看到，我国的民用飞机产业尚未形成自己的在世界上有竞争力的产品，飞机的质量与国外三大支线飞机制造厂飞机的质量差别较大。在激烈的市场竞争中，我国民用飞机如何有效地占领市场，发展民用航空制造业，满足民用航空运输业的需求，最终形成民族产业的发展路子值得我们的深思。
　　为发展中国的支线航空运输，民航总局已出台了包括降低支线运输机场建设费；对支线航空实行了最高限价管理，减免相关支线费用；通过成立国产飞机租赁公司，为航空公司使用国产飞机创造条件；参照美国、巴西等国经验，对飞往小城镇或边远在内的地区的支线航空提供政策补贴，对于特别繁忙的大型枢纽机场，建设专供支线飞机起降的支线跑道；对于有经济实力、具有一定规模人口和地理位置适宜的城市，原则上都应预留机场位置等一系列优惠政策。
　　新舟60飞机市场营销体系
　　一般而言，飞机销售模式的设计应包括以下内容：产品组合和价格设计、渠道设计、宣传推广和销售促进、费用结构预算等。这一切都来源于对市场研究的准确把握——产品组合是基于对消费者和购买决策者（终端）的研究；价格设计必须满足通路各成员的需求；渠道布局、选择、激励源于对目标市场和商业价值取向的了解；宣传推广和销售促进应包括广告创意策划、地面推广、媒介传播、公关和促销活动策划等等，这些都是针对产品销售中存在的某些问题和难点而实施的营销策略；费用结构主要根据营销的关键环节来确定。
　　1 新舟60飞机产品定位为满足用户运营安全要求，经济性好的中短程支线飞机，突出新舟60飞机“适用”的特点，目前我们新舟60飞机的定位是：一是在性能、舒适性和适航方面满足用户运营需要，符合航空运输安全要求；二是突出新舟60飞机经济性，在中短程航线上能够给用户带来盈利。
　　国际市场上，以发展中国家为主，适时进入中等发达国家；目前我们市场开拓区域和用户集中在非洲和东南亚地区，都是发展中国家或不发达国家，如津巴布韦、老挝、印尼等。国内市场上，以民营航空、通用航空、政府用户为主，适时进入骨干航空公司。首家在国内起飞的民营奥凯航空公司已与我们签订了30架新舟60飞机的框架协议，海监局、气象局已将购买新舟60海监机和人工增雨机的立项报告上报国家发改委。
　　2 开辟新舟60飞机新的销售渠道新舟60飞机的渠道策略我们采取了细分市场，提供全面服务的战略销售模式，并分配有力的销售团队服务飞机销售市场。具体是指：以国家产业政策支持为依托，以企业自我为主体，视外销援助为资源，在政府、外销援助方和企业三方联动之中，通过外销本地化策略构建起以我为主的销售模式，实现企业核心竞争力的培育和提升。图1直观地显示了新舟60飞机销售模式。
　　新舟60飞机销售模式的保障是政府、外销援助方与企业之间的联动。新舟60飞机的发展，离不开中央政府和地方政府的政策支持，离不开商务部、中航技援助方的资源支持，离不开企业的内部环境支持；反过来，新舟60飞机的快速、健康发展又促进了我国民机产业的发展，并为商务部、中航技援助方提供了难得的市场机遇。新舟60飞机自主创新正是在三方联动之中得到了长足的发展。
　　2.1 为支持拥有自主知识产权的机电产品的出口，支持国内自主创新的高新技术产业的发展，争取国家对新舟60飞机“以外援促外销”项目的支持，我们加强了对商务部的政府公关，在商务部支持下最大限度实现海外重点营销国家的规模性突破。在此情况下，我们和中航技公司在短短三个月时间内拿下了新舟60飞机的首个国际订单。2004年11月2日，在津巴布韦，新舟60飞机喜获3架订单，实现国际市场“零”的突破。
　　2.2 在国外市场，我们还通过外销代理的方式即把中航技作为国外市场的代理商，发挥中航技主销售渠道的作用，积极配合中航技对非洲、南美洲等区域市场的开发。
　　2.3 同时为更进一步开辟国外市场，我们自身也在积极寻求外销的通路，加强对自营出口市场的开发力度，包括中亚五国，印尼，马来西亚，菲律宾和老挝市场，重点实现中亚国家和印尼的规模销售，实行外销本地化的渠道策略。如在印尼市场我们设立了办事机构，对于其它区域市场我们正在积极的探索，寻求当地具有销售实力的代理公司等等。
　　2.4 在国内市场，新舟60飞机目前正是采取“以外促内”的渠道策略，并已经通过国外的批量销售引起了政府相关部门的重视和反思，其销售重点是民营航空市场。在2006年10月31日，与奥凯航空公司签署了30架新舟60飞机购机框架协议，使新舟60飞机打开了国内市场的大门。2005-2010年，笔耕文化传播，从新舟60飞机实现国际市场“零”的突破以来的两年时间，新舟60飞机国际、国内市场共签订183架份订单，协议30架份，合同总金额近100亿。至此，新舟60飞机的新销售战略将销售转向了以价值为基础的新模式。我们在实施这种销售模式时，专注于四个关键要素。首先，为我们每一个细分市场确定一个独立的价值定位，然后开发一个市场覆盖模型，将资源与机会最好地结合起来，我们再设计一个销售执行模型，以支持销售目标及销售部门内各种数据需求。最后实施一个严格的8步销售过程，实现销售。
　　即：总结和筛选领先产品——>制订客户计划——>开发市场机会——>使价值服务个性化——>开展业务/制订条款——>谈判&结束销售——>实施销售合同——>做到价值最大化。
　　3.新舟60飞机宣传推广和销售促进在新舟60飞机的宣传推广上，除了传统意义上的媒体广告、市场调研与访问、客户沟通等方式外，我们主要销售方式是通过在销售过程中寻求政府关注和支持。如新舟60飞机外援外销项目，在商务部大力支持下取得了丰硕成果；新舟60飞机气象局、海洋局采购项目，就需要得到国家发改委的立项批准；印尼鸽航购机，必须得到印尼相关政府部门的审批。在新舟60飞机对国外销售过程中，政府对外销成功的影响是关键和至关重要的。
　　4. 积极探索新舟60飞机销售新渠道目前我们明确提出“客户＝航空公司＋融资方”理念，重点解决新舟60飞机融资/保险/租赁/担保的融资团队组建问题。如果我们在短期内能解决融资问题，将大大加快对国内外潜在购机项目的推进。西飞研发制造、融资、培训、客户服务、示范运营、营销六大平台的建设，是区别于传统制造销售模式的民机发展新模式的探索。它将完善民机产业的研制、销售和服务体系，丰富民机产业链的内容，增强新舟60飞机的市场竞争力。融资、飞行培训、运营示范平台是民机制造商在传统领域的延伸，对三大核心能力建设起支撑作用。在基于事实的销售模式、客户需求和竞争动态基础上，才能制定出最好的战略和战术。协调对于来自销售、市场、运营和其他团队的人员来说至关重要。
     

 

本文编号：7263