渠道满意对企业渠道反应方式的影响：长期导向及关系长度的作用

发布时间：2017-08-30 10:44

  本文关键词：渠道满意对企业渠道反应方式的影响：长期导向及关系长度的作用

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【摘要】：近年来,’中国经济的发展速度日益增快,零售业也受经济发展的影响,行业竞争愈发激烈。企业为了确保自身能够获得稳定持续的发展和长久的竞争优势,逐渐把注意力转移到渠道资源上来,快速且高效的渠道已是企业获得成功的重要条件之一。经销商和供应商之间长期的密切合作能够极大程度上的提高组织的竞争力,实现绩效的稳定提升。然而,即使企业已越来越意识到拥有稳定长期的渠道关系的重要性,但在每年间,仍然有诸多企业终止了与合作伙伴的合作,退出了曾投入精力物力小心维护的渠道关系,这无疑会为渠道伙伴双方带来巨大的损失。Hirschman在1970年提出了当关系出现问题时关系成员可能的应对方式有退出(exit).呼吁(voice)和忠诚(loyalty),即EVL模型,而Ping在1993年将其引入了营销渠道背景中,并据此开始了渠道成员面对关系问题反应行为的实证研究,其中,退出和呼吁是两种主动的反应方式。同时,本文通过对相关文献的回顾发现,渠道满意对渠道成员退出、呼吁行为的影响十分明显,Ping也在文章中将满意作为影响渠道成员反应方式的重要变量之一。但是,渠道满意对渠道成员反应行为的影响机制是什么?现有文献对这一问题并没有给予关注。基于此,本文在渠道反应的研究中引入长期导向这一变量。现有研究认为,渠道成员对当前渠道关系的满意程度会影响渠道成员长期导向的形成,而渠道成员是否具有长期导向,也会影响渠道成员面对渠道关系问题时所做出的反应。据此,本文认为渠道成员渠道满意对其反应行为的影响是通过其长期导向实现的,即长期导向中介了渠道满意对渠道反应方式的影响。本文对现有文献进行了研读与整理,总结了渠道反应方式、渠道满意和长期导向的相关理论,并据此提出了研究模型和研究假设。本文以品牌家具渠道中制造商与经销商之间的渠道关系为研究对象,采用问卷研究的调查方法,由导师组成员组织实施,向大连市区内家具行业的经销商采用面访的形式一对一的完成问卷调查,历时一月有余,回收有效问卷144份,并应用统计分析软件Amos和SPSS19.0等对有效数据进行整理分析,验证了本文的研究假设。最后,文章重点讨论了研究结果并给出了相应的管理建议和研究方向。本文立足于经销商的立场,实证研究了渠道满意与退出呼吁之间的关系,研究结果显示,渠道成员的渠道满意对其退出倾向有显著的负向影响,对呼吁行为有显著的正向影响。长期导向对其退出倾向有显著的负向影响,对呼吁行为有显著的正向影响。长期导向在渠道满意与呼吁之间起到完全中介作用,而在渠道满意和退出倾向之间没有中介作用；关系长度在渠道满意对呼吁行为的影响中起负向调节作用。本研究的贡献在于,本文在家具市场的背景下,将渠道关系的重要变量——长期导向引入了研究模型中,检验渠道满意、长期导向对呼吁行为和退出倾向的影响,并验证长期导向在渠道满意和呼吁退出之间的是否具有中介作用,明确渠道满意对呼吁退出的作用机制。同时,本研究将Ping等的研究放在中国渠道背景下,检验了渠道满意、长期导向对渠道成员呼吁和退出倾向的影响,并检验的关系长度的调节作用,从而进一步补充丰富了渠道反应方式的文献,验证了西方理论在中国市场中的适用性。
【关键词】：渠道满意 长期导向 退出 呼吁
【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要2-4
• Abstract4-8
• 1 引言8-14
• 1.1 问题的提出8-9
• 1.2 研究意义9-10
• 1.3 研究方法与创新10-11
• 1.3.1 研究方法10-11
• 1.3.2 研究创新11
• 1.4 论文内容框架11-14
• 2 相关理论文献综述14-21
• 2.1 渠道满意文献综述14-15
• 2.2 关系退出倾向和呼吁文献综述15-19
• 2.2.1 EVL整体范式文献综述15-16
• 2.2.2 关系退出文献综述16-18
• 2.2.3 呼吁文献综述18-19
• 2.3 长期导向文献综述19-21
• 3 研究模型与理论假设21-26
• 3.1 研究模型21-22
• 3.2 理论假设22-26
• 3.2.1 满意对渠道反应方式的影响22-23
• 3.2.2 关系长度的调节作用23
• 3.2.3 企业长期导向对渠道反应方式的影响23-24
• 3.2.4 渠道满意对长期导向的影响24
• 3.2.5 长期导向的中介作用24-26
• 4 实证研究方法26-33
• 4.1 样本与数据收集26-28
• 4.2 问卷与测量变量28-33
• 4.2.1 量表的来源28-31
• 4.2.2 量表的效度和信度31-33
• 5 数据分析、结果和讨论33-39
• 5.1 相关性分析33-34
• 5.2 假设检验34-36
• 5.3 对数据分析结果的讨论36-39
• 6 理论贡献与营销管理启示39-41
• 6.1 理论贡献39
• 6.2 营销管理启示39-41
• 7 局限性与未来研究方向41-42
• 参考文献42-48
• 后记48-49
• 附录49-51

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本文编号：758863