【MBA营销课程】关于微信营销现状及对策的思考

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【MBA营销课程】关于微信营销现状及对策的思考

发布时间：2014-03-06 12:31:45

        2011年1月，腾讯公司推出了一款基于智能手 机的IM（即时通讯）服务软件一微信。这是一 款以文字、图片、视频及语音短信等作为传播手段 的通讯服务软件，并且支持多人群聊，支持二维码 扫描以及添加好友及企业好友，也支持腾讯微博和QQ邮箱等。用户注册微信后，可联系周围同样注 册的"朋友〃，查找自己所需的信息，商家通过提 供用户需要的信息，以点对点的营销方式推广自己 的产品。微信营销与微博营销不同，微信是一种涉 及用户隐私的社交工具，是点对点交流信息的一种 手段，微博有其单向或双向的独特的关注机制，微 博的单向关注给企业与用户之间搭建了沟通的桥梁。 微信可以通过QQ用户、手机通讯录等方式更加快 捷地添加好友，微信营销最突出的优势就是快速送 达实时语音消息,配上文本或者图片,广告效果突出。
        微信营销现状分析
        1、微信营销的基本模式
        当前微信营销的发展进程如何，以及企业如何 利用微信营销^首先必须了解微信营销的基本模式。 
        模式一："查看附近的人〃，这是一种以地理位置 推送LBS的营销方式，用户通过点击"附近的人〃， 可以搜索到附近的微信用户，所以用户可以借此广 告自己的产品信息。而如果微信扩大附近的人的范 围，再推出地图显示、LBS标记置顶功能，然后米 用时段竞价排名模式，，则该模式可谓LBS营销的典 范。
        模式二 ：漂流瓶，清华大学MBA以招商银行"爱心漂流瓶〃 为案例，微信用户通过"漂流瓶〃捡到招商银行漂流 瓶并进行简单互动，招商银行就会通过"小积分， 微慈善〃平台为自闭症儿童提供帮助。此举一是可 以培养大量潜在的客户群，二是可以增加招行的知 名度。
        模式三：扫一扫，目前这是微信主打的招牌， 也开启了“O2O”模式，按微信现在的流程，用户 只需用手机扫描商家的二维码，就能获得一张存储 于微信中的电子会员卡，即可享受商家提供的会员 折扣和服务。可见，二维码是线上转化为线下的关键。 
        模式四：开放平台十朋友圈，微信允许商家在开放 平台上接入自己的应用并推广，以开放平台最早合 作者美丽说为例，用户通过微信把美丽说上的商品 逐个传播，扩大产品知名度。朋友圈的分享功能从 传播学的角度来讲是一种人际传播，给用户提供了 分享自我情感的机会，其中更可以渗透商家的广告 信息。
        模式五：微信公众平台，这一倍受媒体关注 的微信产品，由于其具有较大的拓展空间，受到企 业普遍关注。使用微信公众平台，平台方可以向用 户推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息， 除此之外还能够完成包括用户咨询、客服服务等功 能，这相当于是企业的一个CRM系统。对于这几 种营销模式的分析可以简化为表1：
        2、微信营销的具体应用及问题分析
        (1) 微信公众平台商业化在即。全国首家拥 有"微信自定义菜单〃的零售微信服务号"天虹〃 已在深圳正式投运使用，主打"微信逛街〃概念， 包含会员绑定、个性订阅、微信送礼、品牌展示 等功能，包括微信支付功能，利用微信庞大的用 户群，实现商场品牌和服务信息线上线下共享， 让顾客轻松获取商场资讯，促销效果明显。企业 可以利用线下的品牌优势，把线上的顾客通过微 信平台带到线下来消费，通过线下活动与线上推 广的相互映射，从而达到推广与营销的最大化， 会员服务的优质化，在这一点上，网络平台优势 明显。在微信支付的过程中，支付重新变成信用 卡付款，而不是通过第三方支付用信用卡付款， 微信支付代表着未来支付的一种发展趋势。
        (2) 微信会员卡的应用。用户只需要登录微 信，调出二维码扫描功能，用手机直接扫描商家 独有的二维码，就能获得一张存储于微信中的电 子会员卡，可享受这个商家提供的会员待遇。微 信推出微信会员卡，就是想通过解决用户"享实 惠〃这一实际需求，让用户在寻找实惠的时候想 到微信，让微信成为人们生活服务的省钱助手。 通过微信会员卡，每个微 信用户都有可能成为品牌 的传播节点，他们将会员 卡分享到好友、群、朋友 圈，分享最真实的消费感 受。这种朋友间的传播， 可信度强、转化率高，商 家几乎不必投入什么成本, 就形成了链锁式营销。
        〔3〕微信营销应用中 存在的问题分析
        ①商家在微信公众平 台上难以获得高回报。微信是一种一对一的传播 方式，精准性成为绝对优势，但是如果商家用微 信进行点对点的传播对象非意见领袖，那么即使 用户分享至朋友圈也影响有限，且还有一些用户 采取关注获取利益再取消关注的方式，由此导致 商家获取的回报是否足够大产生疑问。另外，微 信营销的核心是用户价值，营销的最根本目的也 是满足用户需求，如果企业微信公众平台与用户 需求信息不匹配，则微信营销很难达到预期效果。 再者，微信的信息是单向沟通，微信的核心是CRM，而CRM的关键是与客户沟通了解收集客 户的需求并管理好需求，微信的本质是点对点的、 私密的关系，如果官方对用户疑问延迟回复过久， 势必引起用户取消关注。综上来看，企业要想从 微信营销中获得高回报所需要付出的人力、财力 投入可能比传统客服管理更多。
        ②微信会员卡还未成为一种消费习惯。使用 微信还没有成为用户的一种习惯，微信毕竟是一 种新生通讯手段，虽然目前用户数已过3亿，但 是微信还未取代传统通讯手段成为用户习惯，微 信用户的使用频率不高，没有让用户产生使用依 赖。另外，微信会员卡如何将用户转变为企业的 忠诚客户也是需要思考的难题，能否通过微信会员卡将用户从 微信平台转移至企业平台，而 如果培养用户主动搜索、查找 优惠的习惯并且成为一种常态 行为，企业可以利用产品品牌 优势树立微信会员卡品牌，以 期占有更多的微信会员卡市场 份额。
        微信营销发展对策
        1、加入搜索功能，达到精 准营销。4C营销理念的核心观 点是根据用户需求提供产品，一 旦用户有某种需求，打开微信搜 索引擎，检索商家提供的广告信 息，可以使企业的产品信息正确的到达目标客户，实现精准营销，这种主动式的不 干扰式的营销将会是微信营销的主流，而传统的内 容营销有可能招致用户不满，甚至卸载微信应用。
        2、完善微信的CRM，注重维系忠诚客户。CRM即客户关系管理，微信必须拥有专门的客服部门甚至权益保障部门，微信的私密性特点决 定了必须保证微信用户的隐私，移动CRM必须 保障微信用户的疑问及时得到解决，尤其是针对 微信用户的投诉问题，大多数微信账号并不能充 当客服的作用，企业微信营销必须拥有独立的客 服部门，以防止粉丝数量激增措手不及。客服过 程中注意维系忠诚客户，忠诚客户群往往可以带 来口碑营销的极佳效果。
        3、产品依然是微信营销是否成功的关键。产 品品质永远是支持企业长足发展的基石所在，改 善产品品质可以提高产品的竞争能力。用户通过 查找附近的人搜索到所需要的一类产品信息，购 买一种产品使用后如果心理感知质优价廉，必然 会通过朋友圈分享，以此达到的传播效果远优于 硬性的广告，反之，如果用户觉得产品与预期要 求相差太远，甚至出现感觉被欺骗，则该产品也 会在该用户的朋友圈被拉黑，最终被市场淘汰。 再者，一个好的产品在销售完以后，企业微信营 销还必须重视后续服务，处理好用户使用后的反 馈意见，服务质量和产品质量做得好不好直接决 定了企业微信营销的成功与否。
        清华大学MBA总结
        随着微信营销队伍的不断壮大，企业家们都 先后打造自身企业的微信营销平台，但是微信营 销是否能给每个企业带来实实在在的利益值得商 榷。微信庞大的用户群的确给微信营销的发展提 供了无限的可能，可以预期的是，微信正在成为 网络营销的主流力量。（本文作者：王时杰，标题：关于微信营销现状及对策的思考）。
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