关系营销、网店声誉对B2C电子商务交易信任的影响

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关系营销、网店声誉对B2C电子商务交易信任的影响

作为一个信号，表明企业重视与其客户的长期关系；赵宏霞等。刊认为关系营销传递了一个“商家有能力”的信号，从而在一定程度上减少了信息的不对称性，使得顾客敢于相信网络商家。２．２网店声誉

声誉是电子商务企业建立消费者信任过程中的重要影响因素。特别在消费者与企业的首次接触时，由于网络消费者没有与企业的历史交易，因此通常会首先考虑企业的ＶＩ碑如何。Ｊａｒｖｅｎｐａａ等悼１研究指出，声誉对电子商务环境下消费者信任的建立和培育有正向影响。Ｋｏｕｆａｉｒｓ等四１把电子商务环境下消费者感知的声誉定义为：在线企业真诚和客户关怀在消费者心目中的可信程度。非在线企业与电子商务企业的声誉存在一定的区别，由于网络交易固有的风险性，声誉对电子商务企业的影响更大，电子商务企业声誉的培育要比非在线企业更为重要。Ｋｏｔｈａ等¨驯研究表明网络企业的声誉不同于传统企业的声誉建设，不具有时间累积性，，可以直接从投资商或行业声誉中转借企业声誉，因此建议网络企业做好声誉建设的战略选择。

２．３信任

２０世纪９０年代后期以来，众多文献关注了电子商务信任的影响因素，包括感知风险、网络商店的声誉、网络的有用性、网络商店的规模、对网络商店的熟悉程度、消费者的个人信任取向等。但这些研究均侧重研究了信任的建立，忽视了信任的维系，因此关于信任的影响因素也多为静态的因素，如陈明亮等Ｈｏ认为初始信任和持续信任的影响因素是有区别的。

如何维系消费者信任，目前的研究较少，其中Ｅｇｇ－ｅｒ…１从交互前的过滤、接Ｉ＝ｌ属性、信息内容、关系管理来讨论消费者信任，但是研究内容为初始信任。Ｌｅｅ¨纠假设移动商务的６个交互性特征：用户控制、响应、个性化、连通性、普通连接、背景提供影响用户的信任。Ｋｉｍ等¨副研究了重复购买者的信任影响因素，通过实证发现系统质量、服务水平、满意度显著影响信任。但Ｌｅｅ和Ｋｉｍ均没提及到信任的维系。国内学者金玉芳等¨４１基于过程的视角研究了消费者的信任，吴长顺等¨纠从外显特征和互动过程两个方面研究了信任的影响因素，但其研究对象不是电子商务环境中的消费者信任。

关系营销策略是在与客户交流过程中的动态变量，在客户信任建立的动态过程中充当一个速度变量（流量），随着该流量的不断进行促成了很多状态变量（存量）的累计，如随着关系营销策略的实施，促使了顾客感知价值逐渐累计、心理契约逐渐累计、信号的强度逐渐累计。即学者们提出的感知价值、心理契约以及信号等都是信任建立过程中的状态变量。事实上企业（网店）的声誉是一个最为重要的存量，而且也应该是网店最关心的存量，因为声誉是可以转移的量，声誉对所有的消费者都起作用，声誉是全局变量，而感知价值、心理契

万方数据

约、信号等存量只对某一个消费者起作用，是属于某个具体消费者的量，是局部变量。

因此本文基于“网店的关系营销策略导致了网店声誉的累计，良好的网店声誉又导致了消费者信任水平的提高”的观点进行研究。３研究假设与模型

渠道关系研究揭示一方为维持和提升关系交互的投资，可以被另一方视为一种保证、一个信号，该关系投资行为有好的意图并会追求双方的共赢。在零售行业中，关系投资虽不如企业之间的那样庞大，但商家奖励重复购买所作出的投资和努力也会有类似的效果，即当商家进行有利于消费者的关系投资时，消费者同样会被打动，商家投入时间、努力或其他不可恢复的资源以期与消费者建立心理纽带，会促使消费者在交易关系中产生互惠的期望。同样在网络购物环境中，商家的关系营销会促使消费者相信商家关心消费者，追求利益时并不会采取机会主义，从而影响消费者对商家善意的感知。基于此本文提出如下假设：

Ｈ１：网店的关系营销策略对消费者信任维系有显著

的正向影响。

通过对关系营销文献的回顾，关系营销的主要策略包括：关系纽带、关系投资、沟通和互动。Ｐａｌｍａｔｉｅｒ等¨６。利用Ｍｅｔａ分析方法，把影响关系营销效果及其前因变量作了归纳总结。研究结果证实，沟通对关系营销效果影响最为显著，是影响程度最大的变量；其次是关系投资；而互动频次对关系营销效果几乎没有影响。因此，本研究主要把关系营销策略确定在沟通和关系投资这两个变量范畴之内。因此提出如下的分假设：

Ｈ１ａ：网店的沟通策略对消费者信任有显著的正向影响。

Ｈｌｂ：网店的关系投资行为对消费者信任有显著的正向影响。

绝大多数学者认为网店声誉是消费者对网络购物信任的重要前因变量，因为从整体上看网店的声誉基本反映了网络商店产品与服务的水平。ＷａｎｇⅢｏ认为，网店声誉一方面为消费者提供了基本的购买决策信息参考，另一方面成为网店建立和保持持续竞争优势、获取企业良好业绩的重要资源。姚公安等¨副认为，网络企业的声誉通过消费者感知的安全性、有用性和易用性正向影响消费者信任，消费者感知的安全性、易用性也通过感知的有用性影响消费者信任。

由此，作者继续验证如下假设：

Ｈ２：网店声誉对消费者信任具有显著正向影响。诸多文献认为声誉是信任的重要前因，但基本没有研究声誉的影响因素有哪些。作者认为在网络交易环境下，作为基础因素的产品质量虽然非常重要，而服务和顾企关系对声誉的影响相对其他要素更为突出。Ｄｅｌ．１ａｒｏｃａｓ¨引认为在线沟通服务和物流服务成为影响网络

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