移动互联网时代我国零售业国际营销O2O模式的创新研究

发布时间：2017-09-09 21:01

  本文关键词：移动互联网时代我国零售业国际营销O2O模式的创新研究

  更多相关文章： 零售企业 国际营销 苏宁云商模式 O2O模式创新

【摘要】：如今,移动互联网的迅猛发展以及跨境电子商务的日益繁荣,使全球消费者的消费偏好和口味越来越相似,开拓国际零售市场进行跨国经营日益成为各国零售商的共识。放眼全球,传统零售业态发展步履维艰,世界零售行业正在进行一场由移动互联网技术催生的新的O2O革命,这场零售革命改变了传统零售业仅仅拥有线下实体店铺或者单纯运营线上零售平台的经营方式,转变为线上平台和线下实体店铺双渠道相融合的营销模式。在此背景下,国际零售巨头纷纷转向新的零售O2O营销模式,来提高顾客体验。放眼国内,我国零售行业也面临着“房租持续上升”和“人工费用过高”造成企业经营成本不断升高、利润空间被进一步压缩的现状。同时,国内部分大型零售商及时捕捉到移动互联网带来的购物方式的变化,开始关注消费者个性化的消费需求,加强自身在移动电商和跨境电商渠道的终端布局能力,由单一实体零售渠道转向O2O全渠道经营模式,比如我国零售巨头苏宁云商和国美电器在国际化步伐不断加快的同时大力发展线上线下协同发展的O2O式,如今率先布局O2O模式的两大零售巨头已经开始显现出自身的竞争优势。因此,在当前世界零售业进行O2O变革的大背景以及我国国内零售O2O模式的发展现状下,设计一套适合我国零售业经营特点的跨国营销O2O模式,是我国零售商树立国际品牌形象、提升国际竞争力的最佳途径。从现有的零售业国际化的理论研究来看,此领域的研究成果层出不穷,但是各国学者研究的大多数是发达国家零售业拓展海外市场的过程,例如研究发达国家零售业国际化的动因和海外市场的进入方式等,而研究发展中国家的零售业进行海外市场拓展的文献资料很少,研究中国零售业进行跨国营销O2O模式创新的文献更是匮乏。鉴于此,本文以中国零售商为研究对象,探索适合我国零售业进行跨国营销的O2O营销模式,不仅补充了零售国际化的理论,还能为我国甚至是发展中国家零售商进行海外市场营销提供实践指导。本文首先介绍了我国零售企业开展跨国营销的必要性以及现状,然后分析了世界零售行业的最新发展趋势及国际零售巨头Argos和梅西百货的O2O模式,以此来学习国际零售商的O2O创新经验,接着本文以我国零售行业的巨头——苏宁云商的O2O模式为具体案例,对苏宁转型O2O模式之前和之后的绩效以及优劣势方面进行了详细的剖析,说明我国零售商转型O2O的可行性并且找到零售商进行O2O模式创新需要把握的关键要素。最后,基于国际零售业O2O模式的成功经验和我国传统零售商进行O2O模式创新的SWOT分析,在发挥自身优势的基础上设计出一套适合我国零售企业进行跨国营销的O2O模式,以期为中国零售商进军国际市场进行国际营销提供借鉴。
【关键词】：零售企业 国际营销 苏宁云商模式 O2O模式创新
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F724.2
【目录】：

• 中文摘要10-12
• ABSTRACT12-14
• 第1章 绪论14-19
• 1.1 研究背景和意义14-15
• 1.2 研究内容和框架结构15-17
• 1.3 研究方法17-18
• 1.4 论文的创新点和不足18-19
• 第2章 国内外相关文献综述19-26
• 2.1 关于跨国零售营销理论的研究19-22
• 2.1.1 零售国际化的内涵19
• 2.1.2 零售企业跨国营销动因19-21
• 2.1.3 零售商海外市场进入方式21-22
• 2.2 关于O2O模式的研究22-24
• 2.2.1 O2O模式的概念22-23
• 2.2.2 国内外O2O营销模式的研究23-24
• 2.3 文献述评24-26
• 第3章 我国零售企业开展跨国营销的必要性及现状分析26-33
• 3.1 跨国营销的必要性分析26-28
• 3.1.1 国内零售业发展空间小26-27
• 3.1.2 获得国际市场的先发优势27-28
• 3.1.3 合理规避国外的反倾销调查28
• 3.2 我国零售企业跨国经营的现状28-32
• 3.2.1 主要跨国零售商及海外市场进入方式28-30
• 3.2.2 跨国经营的区域分布30
• 3.2.3 经营模式同质化30-31
• 3.2.4 缺乏规模经济和专业人才31-32
• 3.3 小结32-33
• 第4章. 国际零售商的O2O模式实践33-41
• 4.1 世界零售业的最新发展动态33-35
• 4.1.1 零售商线上销量快速增长33
• 4.1.2 实体店更加注重消费体验33-34
• 4.1.3 多渠道营销模式34
• 4.1.4 物流网络实现送货到门34-35
• 4.2 英国零售商Argos的O2O模式35-37
• 4.2.1 Argos模式简介35-36
• 4.2.2 Argos模式成功的关键36-37
• 4.3 美国梅西百货的O2O模式37-39
• 4.3.1 本地化发展战略37-38
• 4.3.2 整合多渠道资源38-39
• 4.3.3 注重服务的品质39
• 4.4 小结39-41
• 第5章 我国苏宁独特的O2O模式分析41-59
• 5.1 案例背景41-42
• 5.1.1 苏宁云商公司简介41-42
• 5.1.2 苏宁O2O模式的发展历程42
• 5.2 苏宁云商O2O模式的内涵42-48
• 5.2.1 店商43-44
• 5.2.2 电商44-46
• 5.2.3 零售服务商46-47
• 5.2.4 苏宁云商O2O模式的特点47-48
• 5.3 实行O2O模式前后苏宁云商的绩效对比分析48-55
• 5.3.1 盈利能力对比分析48-50
• 5.3.2 偿债能力对比分析50-52
• 5.3.3 营运能力对比分析52-55
• 5.4 苏宁转型O2O模式的优劣势55-57
• 5.4.1 优势分析55-57
• 5.4.2 劣势分析57
• 5.5 小结57-59
• 第6章 我国零售O2O模式的SWOT分析及国际营销创新设计59-73
• 6.1 我国传统零售商实施跨国O2O模式的SWOT分析59-63
• 6.1.1 优势分析59-61
• 6.1.2 劣势分析61
• 6.1.3 机遇分析61-62
• 6.1.4 威胁分析62-63
• 6.2 O2O模式成功的关键要素63-65
• 6.2.1 线下购物方便快捷63-64
• 6.2.2 多渠道信息沟通方式64
• 6.2.3 物流仓储配送及时64
• 6.2.4 可视化库存管理64-65
• 6.3 我国零售商O2O国际营销创新设计65-73
• 6.3.1 信息查询阶段65-67
• 6.3.2 吸引交易阶段67-70
• 6.3.3 支付阶段70-71
• 6.3.4 售后阶段71-73
• 7. 结论与建议73-76
• 7.1 结论73
• 7.2 建议73-76
• 参考文献76-80
• 致谢80-81
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文81-82
• 学位论文评阅及答辩情况表82

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本文编号：822725