R食品销售企业市场营销创新策略研究
1.1 论文研究的背景和意义
1.1.1 论文研究的背景
自 20 世纪 30 年代食品冻干技术起源以来，冻干食品产业发展迅速。作为经济相对发达的韩国、日本及欧美等国的冻干食品加工企业的数量与日俱增，据调查显示，到2005 年为止，日本的冻干食品加工企业已由 60 年代的十几家增加到了三十几家，美国则已增加到了几百家，冻干食品的生产量达到了上千万。在韩国、日本、欧美等国冻干食品已被消费者广泛接受。尽管冻干食品加工企业迅速增加，但冻干食品的年消费量以平均 15%的速度增长，却仍然无法满足其对冻干食品的消费需求，只能依赖于进口来填补缺口。在韩国、日本、欧美等经济发达国家，冻干食品生产由于生产设备投资大、原材料成本高、劳动力成本高等诸多原因，导致加工成本高，最终导致冻干食品销售价格过高我国冻干产业起步较晚，到现在为止，只有短短几十年的时间，早期主要应用于生物生产和药品生产，如：我省知名企业哈药集团制药总厂生产头孢唑林钠运用的正是冻干技术，此项技术在药品行业运用广泛。此后，出于战略需要我国开始在军事及航海领域也运用冻干技术生产野外食品，这是冻干技术在食品加工产业上最早应用。社会经济的迅速发展，人们生活水平的逐渐提高，生活节奏的日益加快，使得人们对生活的品质、生命的质量都提出了更高的要求。消费者不仅要求食品高营养、高质量，而且还要无污染、脂肪低、热量低的保健食品，简单快捷的方便食品，无污染的绿色食品的出现恰恰满足了人们的要求，也迎合了食品工业的主要发展趋势。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外相关研究现状
2002 年科特勒等学者出版发行了《社会营销——提高生活质量》一书，书中（Social Marketing: Improving the Quality of Life)指出：社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为。二十世纪著名的营销学大师杰罗姆•麦卡锡，是美国密西根大学教授，在其 1960年出版发行的《基础营销学》一书中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。 该理论具有划时代的意义。 [36] 哈佛大学商学院著名教授迈克尔•波特（Michael E. Porter）是世界上最有影响力的管理学家之一。1980 年出版发行了《竞争战略》（Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors）一书，作者在书中总结出了五种竞争力：它们分别是行业中现有对手之间的竞争和紧张状态、来自市场中新生力量的威胁、替代的商品或服务、供应商的还价能力以及消费者的还价能力，这就是著名的“五力模型”。[37] 肯•毕提，英国威尔斯大学教授，在其所著的《绿色营销---化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。” [38]
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第 2 章 DS 食品公司市场营销现状
2.1 公司概况
2.1.1 公司基本情况
DS 食品公司是一家冻干食品化企业。公司依托黑龙江特有的黑土地资源，年加工原料 5500 吨，生产各类冻干产品 3000 吨。按照有机食品的要求，建设了规范的原料生产基地。总投资 1.2 亿元，公司占地 5.0 万平方米，建筑面积 1.1 万平方米，研发中心 4000 平方米，5 条冻干生产线，冻干仓总面积为 1600 平方米。公司位于哈尔滨市郊内，拥有自营进出口经营权，能够独立从事国际贸易业务。公司在厂房硬件设计上完全按照 GMP 标准和 HACCP 认证条件进行。在组织机构上配备了完善的高素质人才。企业建立了从原料到产品的全过程的质量监督保证体系，配置了最先进的现代化食品检测和研发的仪器。真空冷冻干燥食品（FD）主要有：草莓、蓝莓、树莓、黑加仑、红芸豆、青豆、甜玉米、小红葱、食用菌类；单体速冻食品（IQF）主要有：绿菜花、胡萝卜、混合蔬菜包等。产品主要销往美国、欧盟各国、日本、韩国、澳大利亚和俄罗斯。经黑龙江出入境检验检疫局备案登记的出口蔬菜基地 8 个，种植面积 2 万余亩。经过国内外食品专家指导以及探索与实践，独立掌握了冻干食品加工与速冻食品加工相互交融的工艺技术，在国内处于领先地位。
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2.2 DS 食品公司市场营销策略现状
2.2.1 公司产品策略
企业营销的目的就是为了满足消费者的需求，而具有特定群体的消费者消费却具有差异性，DS 食品公司根据不同消费者的年龄特征、学历特征、购买行为特征和区域特征，对市场进行细分，将产品定位为中高端产品，并根据消费者及潜在消费者的需求设计产品，创立新产品，树立企业品牌形象。 DS 食品公司始终坚持满足中高端消费者需求的产品开发原则，聘请国内外食品专家指导以及实践探索，已独立掌握了冻干食品加工与速冻食品加工相互交融的工艺技术，并将新产品设计与国际接轨，满足消费者个性需求。 1.产品种类 DS 食品公司的产品策略为同一个品牌旗下分为多个系列多种规格的策略。DS 食品公司产品按照食品加工工艺不同，将其分为以下两大类产品：FD（真空冷冻干燥食品）和 IQF（单个快速冻结食品），依托于“北大荒-DS”品牌，将 FD 食品分为两个系列产品：“悠鲜”系列和“富的”系列，每种食品各具特色，拥有不同的市场定位和目标消费者。FD食品即真空冷冻干燥食品。在自然界中，水的形态有三种：固态、液态和气态。当压力和温度到达一定条件时，水可由固态直接升华为气态。FD食品就是利用此种原理，将果蔬中的水分直接升华脱水制成冻干果蔬。运用FD加工工艺制成的食品，在保持食物原有的外形、气味和颜色的同时，也最大限度的保持了食物内在的营养成分。
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第 3 章 DS 食品公司市场分析 .............21
3.1 宏观环境分析 ............. 21
3.2 DS 食品公司五力竞争模型分析 ............. 22
3.3 本章小结 ............. 25
第 4 章 DS 食品公司营销策略的制定 ............. 26
4.1 产品策略制定 ............. 26
4.2 价格策略制定 ............. 28
4.3 渠道策略制定 ............. 29
第 5 章 保证 DS 食品公司营销策略实施的措施 ............. 33
5.1 加强营销队伍建设 ............. 33
5.2 强化绿色营销理念 ............. 34
5.3 实施品牌战略 ............. 35
第 4 章 DS 食品公司营销策略的制定
4.1 产品策略制定
影响企业营销的因素有两个：一是可控因素，二是不可控因素。政治、经济、文化等因素为不可控因素，而产品、价格、渠道、促销等因素则为可控因素。4Ps 营销组合策略就是根据目标市场需要和产品市场定位，满足消费者需求，对企业可控因素进行整合。具体的方法是对企业进行营销环境分析，把市场的可控因素（产品、价格、渠道、促销）进行优化组合，使其达到最佳效果，实现企业最大利益，赢取高额利润。 由于 DS 食品公司在行业中的地位还不够稳固，因此公司根据 4Ps 营销组合策略对不适合 DS 食品公司的营销策略进行调整。 DS食品公司目前的产品主要有“悠鲜系列”和“富的系列”两大类产品，包装型式分为：袋装、杯装和盒装三种型式。其中袋装产品分别为10g和16g，杯装产品分别为25g和26g，盒装产品为160g，以满足不同收入消费者的需要。在琳琅满目的商品中，如何使自己企业生产的产品脱颖而出，吸引消费者的眼球，刺激消费者的购买欲望，产品包装起着非常重要的作用。多数消费者在购买产品时都是通过第一感官也就是观看产品外包装来购买产品，产品包装的配色、材质、整体风格等因素都决定了消费者是否购买该产品。同时，产品包装也体现出一个企业的企业文化、营销理念、企业形象。成功的产品包装是产品最好的宣传，直接体现了产品的品质。
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第 5 章 保证 DS 食品公司营销策略实施的措施
5.1 加强营销队伍建设
企业营销策略的实施和营销目标的实现，都取决于有没有一个专业的、具有战斗能力的营销队伍。因此，营销队伍建设对企业发展起着重要作用。 对DS食品公司现有的营销人员进行调查，结果显示公司现有的营销人员学历低、专业素质不高，高级管理和销售人才匮乏。DS食品公司生产经销的产品具有一定的技术性，因此，要求公司营销人员具有一定的专业知识。在企业营销活动中，营销人员需要掌握一定的沟通技巧，向消费者介绍产品的加工工艺、营养保健功能、产品特色等，进而让消费者购买企业产品。所以，公司定期对员工进行培训，使员工在培训中掌握冻干知识，提高自身素质，增加对自己公司和竞争对手的了解。 DS食品公司生产加工的产品主要为冻干产品，采用真空冷冻干燥工艺，消费者认知度调查结果显示，越有92%的消费者不清楚冻干技术，6%的消费者没听过冻干技术，只有2%的消费者对该项技术有所了解，可见，消费者对真空冷冻干燥技术知之甚少，更谈不上购买冻干产品了。随着冻干技术的日益完善，越来越多的企业瞄准了冻干食品广阔的市场前景，同行业企业竞争产品的加入，给消费者的选择带来了困惑，消费者对产品品质及性能难以分辨，再者，DS食品公司产品以出口为主，营销人员对国内终端产品营销能力及市场开拓能力有限，在这种情况下，营销人员的素质、沟通能力、对公司产品的了解程度、市场开拓能力等都直接影响企业销售.
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参考文献(略)
本文编号：8286
本文链接：https://www.wllwen.com/guanlilunwen/yingxiaoguanlilunwen/8286.html
