基于现代营销理念的中小型旅行社的市场营销策略及其创新研究
发布时间：2014-08-12 17:47
第一章引言
1.1研究背景及意义
没有什么能使我们相信,当前最流行的东西是我们遗产中最有价值的部分,或者说,较好的事物与较差的事物相比较更容易生存。而且,世界上没有不依赖人类的关注而存在的事物。迈克尔.奥克舒特根据《中华人民共和国企业所得税法实施条例》第九十二条规定的小型微利企业条件,本文研究的对象,兰州四方旅行社,无论从任何角度看都属于小型微利企业。条例条件中规定:其一、非工业企业,年度应纳税所得额不超过30万元,从业人员不超过80人,资产总额不超过1000万元;其二、小型微利企业须同时符合年度应纳所得税额、资产总额、从业人数三项指标。如果兰州四方旅行社仅仅作为一个孤立的企业,以它极其微小的存在,放置在偌大的行业企业群中,如一滴投于大海,对它的研究则毫无意义(不像有些大型企业,其本身就足以成为理论关注的焦点)。在这里,我稍稍打破一点MBA论文的体例,将兰州四方旅行社置于西北地区小型旅行社的整体之中,相互参照,相互补充。这样做应该更有意义,也能对本文研究对象有一个更加准确的认知和把握。目前,在西北地区旅行社作为一个行业,其主要特点表现为:1、 行业准入门槛较低(注册资本金较低;技术资格要求不高);2、小型旅行社众多(另外还存在大量的挂靠、承包现象。这种现象区别于旅行社的分社或者是SBUs,其管理、发展或收缩不完全依赖于旅行社自身的策略决策);
.......
1.2国内该领域研究现状简述
兰州四方旅行社市场营销策略的研究,归根结蒂是与其同类型的小型旅行社市场营销策略的研究。只有小型旅行社市场营销策略研究的成果,才会对兰州四方旅行社和其他小型旅行社有指导意义。在论文写作过程中,我对国内该领域的研究现状做了一些分析。这项工作应该说是基础性的,对于本文所采用的视角和某些结论的推断,有一定的参考价值。兰州四方旅行社市场营销策略的研究,归根结蒂是与其同类型的小型旅行社市场营销策略的研究。只有小型旅行社市场营销策略研究的成果,才会对兰州四方旅行社和其他小型旅行社有指导意义。在开始介绍国内小型旅行社市场营销策略研究的现状之前,有必要说明一下本文关于旅行社规模的划分方法,以及这样分类的理由。然后再进一步考察该领域的现状和相关文献所呈现出来的结果。2003年5月,国家统计局根据经贸委、国家计委、财政部和国家统计局部委联合发布的《中小企业标准暂行规定》,制定了《统计上大中小型企业划分办法》(暂行),并与2003年统计年报开始执行。国家统计局统计设计管理司在企业规模划分标准简介中解释了该办法的适用范围、划分办法以及与旧办法不同的一些新的变化。
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第二章旅行社市场营销的理论基础
2. 1旅行社市场营销管理的哲学问题
旅行社的管理人员和员工应该明白以顾客为导向的重要性,管理人员应该意识到企业并不能满足所有顾客的需要,他们必须谨慎地选择顾客已达到企业的目标。德鲁克说过,市场营销是基础,不能把它看成是一个单一的功能,从它的最终结果来看,也就是从顾客的角度来看,市场营销是一个整体活动企业的成功不是由生产者决定的,而是由顾客决定的。因此。比如说,兰州四方旅行社是一个以地接业务为主的小型旅行社,向其他小型地接社一样,他们可能应该排除某些旅游代理商的业务,理由是塾付资金的能力不足,或者说承受不了资金的风险。今天,营销活动已不仅仅是企业的一项职能,它还是一种哲学,一种思想方式。对于旅行社来说,营销不再仅仅是一场广告或是一项特定的促销活动。营销已经变成了旅行社每一个岗位工作中的一部分,从业务人员接听电话到经理人员的决策。那些不断追求短期利润最大化的旅行社经理人员,实际上也是在卖空顾客和旅行社本身。非常明显,企业与顾客之间、企业与员工之间乃至企业与供应商之间存在着不断变化有时甚至是相互冲突的利益关系,这就要求旅行社的营销活动应该在一定的哲学思想的指导下来进行。
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2. 2服务文化与服务营销的特征
兰州四方旅行社的经理人员非常清楚地知道,当一个旅游团队交到旅行社导游的手中时,服务的质量就同时交到了该导游的手中。当一个旅游团队在餐馆就餐时,服务的好坏就交到了餐厅手中。除了精心挑选餐厅之外,我们无法控制就餐时的服务质量。因此,旅行社非常重要的一项任务,就是在 发旅游经营服务方面创造一种浓厚的服务文化。形成一种服务文化,会使员工愿意积极地去解决顾客所遇到的困难。旅行社可以通过一套建立在顾客满意基础上的奖励系统来予以支持。在旅行社实践当中,我们可以通过内部营销的方式来实现服务文化的建立。可以举一个兰州四方旅行的实例加以说明。2010年旅行社接待了重庆商学院的一个教师团队,社里安排了一位甘肃省中级汉语导游提供导游服务。很明显,她的讲解感染了客人,因为后来,旅游团在兰州段我去看望了团队,领队告诉我这位导游对旅游地的历史、人文以及景点的讲解很有功力。我告诉领队,四方旅行社非常重视导游的讲解,每年年初社里都会开展培训工作,导游讲解是其中主要的一个环节,出色的讲解不但会得到带重要团队的机会,还能够得到旅行社的奖励。不久重庆的一家组团社,经上述客人的介绍打电话给我,说他们有个教师团要来丝路线旅游,希望能安排旅行社的这位导游接待。
......
第三章兰州四方旅行社市场营销现状分析..........18
3.1兰州四方旅行社介绍.........18
3. 2旅行社市场营销环境分析.........18
3. 3旅行社市场营销现状.........25
第四章兰州四方旅行社市场营销策略的制定.........28
4. 1旅行社目标市场的选择与市场定位.........28
4. 2旅行社基本市场战略和目标体系的建立 .........30
4. 3人员促销策略.........31
第五章兰州四方旅行社营销策略的执行与控制.........37
5.1营销策略执行的组织保障.........37
5. 2营销策略的执行过程控制.........39
第五章兰州四方旅行社营销策略的执行与控制
5. 1营销策略执行的组织保障
5. 1.1人员招聘
当旅行社有了自己的市场营销理念,明晰了细分市场,选择了目标市场,并且找到了自己的市场定位。然后就可以在对自身能力的分析基础上,根据本文所讨论的营销策略的各个方面,去制定适合自己的市场营销策略,并进一步把它变成旅行社的营销计划。但是要想实现它,还必须考虑一下支持营销策略所需的资源问题。一个常见的错误就是,旅行社的营销策略主观成分太多,实践中往往行不通,因此浪费了大量的资源;而另一个常见的错误是,旅行社的营销策略和营销计划是完全可以行得通的,但没有相应的资源去支持它。如果我们分析一下兰州四方旅行社的成本构成,就很容易知道,为了保证旅行社的营销策略的实施获得成功,相关人员的成本是最昂贵和最难把握的部分,同时也是旅行社应该最为重视的工作。哪怕是很小的旅行社,以上3个步骤也是不可缺少的。(我曾经面试过一位到我们社来应聘外联岗位的新毕业的学生,在对上述内容与她沟通之后,双方都认为这个岗位对她是适合的。我告诉她,社里为了改善经营场所和添置设备,要进行为期两个月的装修工作,新员工培训工作将在两个月后开始。第六章结束语本文是我在兰州四方旅行社2011年度培训报告的基础上补充、整理完成的,文中所举案例均来自数年来的积累。可能有些部分过于琐碎,但我尽力想把琐碎的案例与其背后的营销理论联系起来,以期做到言之成理。
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结论及希望
在当今市场营销问题作为学术和企业界共同关注的热点的时代,小型旅行社营销问题的关注度却不高。我前文曾提出过两个原因:其一、学界对小型旅行社的社会、经济意义认知不足,而小型旅行社也因为"小、弱、散、差"不能上达其意。用经济学的术语来说就"叫喊"声太低;其二、小型旅行社,相对来说市场营销方面的人才略显不足。如果再加上一个原因的话,那就是小型旅行社的营销问题尽管庞杂,但缺乏理论上的高度,因此许多人不愿意把时间花在成果较小的问题上,这也是在情理之中的事。当今,旅行社作为整个旅游业的一部分,其服务品质和服务理念深受消费者的诟病。究其原因,主要是其营销工作缺乏某种有效地管理哲学和经营理念,用简单地"术"取代经营之道。服务业营销工作中有句名言,"只承诺你所能提供的,而提供不止你承诺的",现在更多的旅行社所做的是,"承诺你做不了的,而提供你做不好的"。本文力图在这方面有所贡献,并希望能对兰州四方旅行社和其他小型旅行社未来的市场营销工作有所启发。
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参考文献（略）
本文编号：8299
1.1研究背景及意义
没有什么能使我们相信,当前最流行的东西是我们遗产中最有价值的部分,或者说,较好的事物与较差的事物相比较更容易生存。而且,世界上没有不依赖人类的关注而存在的事物。迈克尔.奥克舒特根据《中华人民共和国企业所得税法实施条例》第九十二条规定的小型微利企业条件,本文研究的对象,兰州四方旅行社,无论从任何角度看都属于小型微利企业。条例条件中规定:其一、非工业企业,年度应纳税所得额不超过30万元,从业人员不超过80人,资产总额不超过1000万元;其二、小型微利企业须同时符合年度应纳所得税额、资产总额、从业人数三项指标。如果兰州四方旅行社仅仅作为一个孤立的企业,以它极其微小的存在,放置在偌大的行业企业群中,如一滴投于大海,对它的研究则毫无意义(不像有些大型企业,其本身就足以成为理论关注的焦点)。在这里,我稍稍打破一点MBA论文的体例,将兰州四方旅行社置于西北地区小型旅行社的整体之中,相互参照,相互补充。这样做应该更有意义,也能对本文研究对象有一个更加准确的认知和把握。目前,在西北地区旅行社作为一个行业,其主要特点表现为:1、 行业准入门槛较低(注册资本金较低;技术资格要求不高);2、小型旅行社众多(另外还存在大量的挂靠、承包现象。这种现象区别于旅行社的分社或者是SBUs,其管理、发展或收缩不完全依赖于旅行社自身的策略决策);
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1.2国内该领域研究现状简述
兰州四方旅行社市场营销策略的研究,归根结蒂是与其同类型的小型旅行社市场营销策略的研究。只有小型旅行社市场营销策略研究的成果,才会对兰州四方旅行社和其他小型旅行社有指导意义。在论文写作过程中,我对国内该领域的研究现状做了一些分析。这项工作应该说是基础性的,对于本文所采用的视角和某些结论的推断,有一定的参考价值。兰州四方旅行社市场营销策略的研究,归根结蒂是与其同类型的小型旅行社市场营销策略的研究。只有小型旅行社市场营销策略研究的成果,才会对兰州四方旅行社和其他小型旅行社有指导意义。在开始介绍国内小型旅行社市场营销策略研究的现状之前,有必要说明一下本文关于旅行社规模的划分方法,以及这样分类的理由。然后再进一步考察该领域的现状和相关文献所呈现出来的结果。2003年5月,国家统计局根据经贸委、国家计委、财政部和国家统计局部委联合发布的《中小企业标准暂行规定》,制定了《统计上大中小型企业划分办法》(暂行),并与2003年统计年报开始执行。国家统计局统计设计管理司在企业规模划分标准简介中解释了该办法的适用范围、划分办法以及与旧办法不同的一些新的变化。
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第二章旅行社市场营销的理论基础
2. 1旅行社市场营销管理的哲学问题
旅行社的管理人员和员工应该明白以顾客为导向的重要性,管理人员应该意识到企业并不能满足所有顾客的需要,他们必须谨慎地选择顾客已达到企业的目标。德鲁克说过,市场营销是基础,不能把它看成是一个单一的功能,从它的最终结果来看,也就是从顾客的角度来看,市场营销是一个整体活动企业的成功不是由生产者决定的,而是由顾客决定的。因此。比如说,兰州四方旅行社是一个以地接业务为主的小型旅行社,向其他小型地接社一样,他们可能应该排除某些旅游代理商的业务,理由是塾付资金的能力不足,或者说承受不了资金的风险。今天,营销活动已不仅仅是企业的一项职能,它还是一种哲学,一种思想方式。对于旅行社来说,营销不再仅仅是一场广告或是一项特定的促销活动。营销已经变成了旅行社每一个岗位工作中的一部分,从业务人员接听电话到经理人员的决策。那些不断追求短期利润最大化的旅行社经理人员,实际上也是在卖空顾客和旅行社本身。非常明显,企业与顾客之间、企业与员工之间乃至企业与供应商之间存在着不断变化有时甚至是相互冲突的利益关系,这就要求旅行社的营销活动应该在一定的哲学思想的指导下来进行。
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2. 2服务文化与服务营销的特征
兰州四方旅行社的经理人员非常清楚地知道,当一个旅游团队交到旅行社导游的手中时,服务的质量就同时交到了该导游的手中。当一个旅游团队在餐馆就餐时,服务的好坏就交到了餐厅手中。除了精心挑选餐厅之外,我们无法控制就餐时的服务质量。因此,旅行社非常重要的一项任务,就是在 发旅游经营服务方面创造一种浓厚的服务文化。形成一种服务文化,会使员工愿意积极地去解决顾客所遇到的困难。旅行社可以通过一套建立在顾客满意基础上的奖励系统来予以支持。在旅行社实践当中,我们可以通过内部营销的方式来实现服务文化的建立。可以举一个兰州四方旅行的实例加以说明。2010年旅行社接待了重庆商学院的一个教师团队,社里安排了一位甘肃省中级汉语导游提供导游服务。很明显,她的讲解感染了客人,因为后来,旅游团在兰州段我去看望了团队,领队告诉我这位导游对旅游地的历史、人文以及景点的讲解很有功力。我告诉领队,四方旅行社非常重视导游的讲解,每年年初社里都会开展培训工作,导游讲解是其中主要的一个环节,出色的讲解不但会得到带重要团队的机会,还能够得到旅行社的奖励。不久重庆的一家组团社,经上述客人的介绍打电话给我,说他们有个教师团要来丝路线旅游,希望能安排旅行社的这位导游接待。
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第三章兰州四方旅行社市场营销现状分析..........18
3.1兰州四方旅行社介绍.........18
3. 2旅行社市场营销环境分析.........18
3. 3旅行社市场营销现状.........25
第四章兰州四方旅行社市场营销策略的制定.........28
4. 1旅行社目标市场的选择与市场定位.........28
4. 2旅行社基本市场战略和目标体系的建立 .........30
4. 3人员促销策略.........31
第五章兰州四方旅行社营销策略的执行与控制.........37
5.1营销策略执行的组织保障.........37
5. 2营销策略的执行过程控制.........39
第五章兰州四方旅行社营销策略的执行与控制
5. 1营销策略执行的组织保障
5. 1.1人员招聘
当旅行社有了自己的市场营销理念,明晰了细分市场,选择了目标市场,并且找到了自己的市场定位。然后就可以在对自身能力的分析基础上,根据本文所讨论的营销策略的各个方面,去制定适合自己的市场营销策略,并进一步把它变成旅行社的营销计划。但是要想实现它,还必须考虑一下支持营销策略所需的资源问题。一个常见的错误就是,旅行社的营销策略主观成分太多,实践中往往行不通,因此浪费了大量的资源;而另一个常见的错误是,旅行社的营销策略和营销计划是完全可以行得通的,但没有相应的资源去支持它。如果我们分析一下兰州四方旅行社的成本构成,就很容易知道,为了保证旅行社的营销策略的实施获得成功,相关人员的成本是最昂贵和最难把握的部分,同时也是旅行社应该最为重视的工作。哪怕是很小的旅行社,以上3个步骤也是不可缺少的。(我曾经面试过一位到我们社来应聘外联岗位的新毕业的学生,在对上述内容与她沟通之后,双方都认为这个岗位对她是适合的。我告诉她,社里为了改善经营场所和添置设备,要进行为期两个月的装修工作,新员工培训工作将在两个月后开始。第六章结束语本文是我在兰州四方旅行社2011年度培训报告的基础上补充、整理完成的,文中所举案例均来自数年来的积累。可能有些部分过于琐碎,但我尽力想把琐碎的案例与其背后的营销理论联系起来,以期做到言之成理。
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结论及希望
在当今市场营销问题作为学术和企业界共同关注的热点的时代,小型旅行社营销问题的关注度却不高。我前文曾提出过两个原因:其一、学界对小型旅行社的社会、经济意义认知不足,而小型旅行社也因为"小、弱、散、差"不能上达其意。用经济学的术语来说就"叫喊"声太低;其二、小型旅行社,相对来说市场营销方面的人才略显不足。如果再加上一个原因的话,那就是小型旅行社的营销问题尽管庞杂,但缺乏理论上的高度,因此许多人不愿意把时间花在成果较小的问题上,这也是在情理之中的事。当今,旅行社作为整个旅游业的一部分,其服务品质和服务理念深受消费者的诟病。究其原因,主要是其营销工作缺乏某种有效地管理哲学和经营理念,用简单地"术"取代经营之道。服务业营销工作中有句名言,"只承诺你所能提供的,而提供不止你承诺的",现在更多的旅行社所做的是,"承诺你做不了的,而提供你做不好的"。本文力图在这方面有所贡献,并希望能对兰州四方旅行社和其他小型旅行社未来的市场营销工作有所启发。
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参考文献（略）
本文编号：8299
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