苏宁和国美的营销策略对比及其优化问题研究

摘要：本文采用个案比较研究的方法，针对中国家电连锁企业存在的一些问题，选择中国家电市场有代表性的两个品牌：国美电器与苏宁家电。把二者作为研究对象，从营销策略层面对二者进行比较分析。在剖析两个家电巨头高超的营销策略基础上检视中国家电存在的一些弊端，对它们成功的营销策略进行研究，比较其差异，并总结出其中可供借鉴的实践经验，为家电企业的发展提供一定的指导和思考。

[关键词]：家电；营销策略；对比研究

[Abstract] The thesis use the methods of Individual case contrastive study, point at Chinese appliance chain enterprises exist some shortcomings, Select two representative brands of Chinese appliance chain market:GOME and SUNING. Take them as the research object, comparative analysis of both the level of marketing strategy. On the basis of the two appliances giant marketing strategy, viewing some drawbacks of the Chinese home appliance, Conduct and research on their successful marketing strategy, and compare their differences, summed up which draw on the practical experience, provide some guidance for the development of household electrical appliance enterprises and thinking.

[Key words]Household electrical appliances ; Marketing strategy ; Contrastive study

目 录

1绪论 1
1.1选题背景及意义 1
1.2国内研究现状 1
1.3本文研究内容 2
2国美电器的发展现状及营销策略分析 2
2.1 国美电器的营销策略实施 2
2.1.1产品 2
2.1.2 价格 3
2.1.3 渠道 4
2.1.4 促销 5
2.2 国美电器网上商城 5
2.2.1国美电器网络营销优势 6
2.2.2网上国美网址推广策略 6
3 苏宁电器的发展现状及营销策略分析 6
3.1 苏宁电器的营销策略实施 7
3.1.1产品策略 7
3.1.2价格策略 7
3.1.3 渠道建设 7
3.1.4促销策略 7
3.2 苏宁电器网上商城 8
3.2.1 产品优势 8
3.2.2 价格策略 9
3.2.3 渠道策略 9
3.2.4 促销策略 9
4 国美苏宁的营销策略实践比较分析 9
4.1 产品 国美单一产品转变共存；苏宁丰富产品组合 9
4.2 价格 国美竞争导向定价法，苏宁薄利多销 10
4.3 渠道 国美直接厂商供货；苏宁3C+旗舰店模式 11
4.4 促销 国美报纸宣传促销下力；苏宁找准代言人 11
4.5 网络营销 国美网址强推广；苏宁渠道下功夫 12
总结和建议  13
参考文献 15

1绪论

1.1 选题背景及意义
近年来，国内零售业正发生着深刻而广泛的变化，使得整个零售业在现代生产流通体系中体现出它重要的地位。同时，中国的家电连锁行业也已完成了初创阶段，现在正向高速成长期迈进。百货、小型电器专卖店、传统家电大市场等其他业态在电器销售竞争中已经淡出或边缘化，家电市场得到了进一步的整合，连锁业态显示出旺盛的生命力。国美苏宁，直接与消费者接触，拥有庞大的规模、销售空间、空前的客户群以及高度专业化的服务水平。在家电行业，一直上演着渠道权力的博弈战争。尽管国美苏宁两个大企业在家电行业中处于霸主地位，无论他们眼光多独到，总会有疏忽的地方。在国美和苏宁的营销过程中，采用的营销策略层出不穷，但并不是采取的每个策略都是正确并且有效，两大企业的策略互相争斗，总有一些策略因为雷同并且不成熟而导致消费者的反感。如何让企业的营销更加成熟成功，如何让消费者更加了解两个大企业？研究国美和苏宁的营销策略，总结他们出两者的经验和教训，为国内家电零售业的发展有着重要的现实意义。

总结和建议

本文通过个案比较研究的方法对国美电器和苏宁电器的营销策略进行了深入的分析和总结，并在此基础上加以比较研究。研究建立在4P营销理论基础上进行。研究发现：不管是国美电器还是苏宁电器，其营销策略都符合4P营销模式；与此同时，双方在定位、产品、价格、渠道、促销等方面尚存在较大的差异。在产品策略方面：国美单一产品转变共存，由经销单一的进口电器变与国产与进口并重；而苏宁丰富产品组合，满足客户的多方面要求。在价格策略方面：国美竞争导向定价法，苏宁薄利多销。在分销策略方面：国美直接厂商供货；苏宁3C+旗舰店模式的分销策略。在促销策略方面：国美报纸宣传促销下力；苏宁找准代言人。在互联网营销方面：“网上国美”的提法定位精准，天天底价，满足网购市场最大的消费心理。苏宁渠道下功夫为消费者提供了完善产品信息，方便消费者再第一时间获取信息，产生购买欲望，以求达到供求平衡。虽然如此，两者在电器行业营销策略的制定和实施上，存在许多地方值得其他饮料企业学习和思索。
国美成功的特色在于，国美的经营理念是薄利多销、优质低价、引导消费，依托连锁经营搭建强大的销售网络。策略上，国美决定走“坚持零售，薄利多销”的发展之路。采取了差别化的竞争策略，使得国美走上了快速的发展道路。最后，国美通过了以下方法来增强自己在行业中的竞争优势：第一.国美清楚地意识到进价对销价的影响，于是国美采用了大单采购的供销模式，而在采购方法上，国美采取了统一采购和招标采购等先进的采购方式。第二.国美充分利用低价定位，迅速建立起属于自己的庞大的消费群体，并通过及时有效的市场调查，调整自己的经营战略，把简单的价格竞争升级到品牌竞争和服务竞争。

苏宁成功的特色在于“3C+旗舰店”模式的分销策略，“3C＋”就是3C真正的融合，以消费者需求为核心 ，“3C＋”追求的就是个性化，为不同的消费者定身打制最适合的消费套餐。“3C＋”在终端建设、产品联合定制、市场共同推广、数据共享分析、服务的引导和整合下才有意义。 “3C+旗舰店”除了拥有交通便利、体量惊人、环境宽敞、产品丰富、活动较多等先天优势外，引进的3C+模式又从软件上为其进行了丰富，引入的“以消费者为中心”的服务理念，创新了诸多服务内容。
最后，在总结全文的基础上，其他电器行业企业营销策略提出几点粗浅的建议，以供参考。
第一，了解消费者需求，选择符合自己产品的定位，在消费者认知中找到一个与众不同的位置，获取消费者对于产品的价值依赖，走差异化道路，然后不断培育新品。企业进入市场初期要集中力量主攻一个或者少数产品，进行市场聚焦，重点爆破。但从长期来看，为了促进销售，更好的满足消费者的需求，电器企业应特别注重产品品质的改善，通过市场调研，了解需求，不断培育出消费者喜爱的新产品，不断更新、永不满足，从而在电器消费品市场上长盛不衰。
第二，选择适当的定价方法，慎重设计价格体系。企业要增加产品在渠道研究结论与建议、研究局限性流通各环节的利润，尤其考虑要增加零售终端的利润空间。在新品上市初期更应使渠道利润尽可能高于一般产品或竞争对手，不同细分产品及规格，根据定位不同参考不同的竞争品牌进行定价。
第三，根据每个市场的不同，设计不同的渠道拓展策略。设置合理的分销模式和进行有效的渠道管理，设立多种渠道并存的、高覆盖率的分销网络。在推广新产品时将资源优先配置到渠道和终端促销上，从区域市场突破、提升、稳固，然后再选择新的区域进行销售突破。
第四，要对渠道和终端进行深耕细作。把握营销的最基本要素，做得比竞争者更到位一步。尤其是对中小电器企业，要创新采用新渠道模式，开发细微渠道，借助细小渠道的开发同样能显著提升产品的占有率，来打破现有大品牌的垄断和强势，使细分市场和区位市场的优势得以保持，同时满足消费者的不同需要，以大品牌所缺乏的产品或独特之处，为产品开辟出独到而有效的渠道。
第五，寻找时机大力投入发布广告，广告形式灵活多样；对促销活动要进行精心的计划和准备，采取多样话的促销手段。
第六，选择适合本企业本产品的公关营销手法。企业获得政府的支持、社会的认同是至关重要的，争取为自己的长期发展增添强劲动力。在体育赞助方面合理选择适合本企业情况的体育赞助形式，要坚持连续性和节奏性，要坚持与其他营销活动的整合性，赞助要视野开阔，坚持不断创新。
第七，积极开展网络营销。进入网络时代，网络营销拥有众多传统媒体无法比拟的优点，能够以相对传统媒介价格更低而效果更高。能否充分利用网络媒体及时掌握商机，是商务发展的关键，决定了电器企业能否在短时间内抢占市场。

参考文献： 

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