网络游戏《大话西游online II》的营销战略研究

[摘要]本论文针对市场上网络游戏普遍寿命短暂的情况，对成功运营十多年的网络游戏“大话西游 online II”运营过程中所运用的营销策略进行分析，总结其成功的原因，希望为其他网络游戏的运营提供思路。通过资料搜集，对“大话西游 online II”的发展过程进行梳理，并结合产品生命周期理论，对运营期间“大话西游 online II”的营销策略进行具体分析。得到初步结论：网络游戏运营的关键在于前期使玩家之间有良好的合作、娱乐以及交流；后期要保证网络游戏具有吸引人的玩家对战竞技系统，并且在游戏开发过程中以玩家为主，在游戏内容中不断取得创意型突破。以此来吸引并留住游戏玩家，使得游戏顺利运营。

[关键词]网络游戏；运营；玩家对战竞技系统；创意型突破

[Abstract]As the general theory of E-market shows,most of the on-line games can not exist long.Aiming at analysing the successful marketing strategy,which makes the on-line geme "Westward Journey online II" lasted for more than 10 years,and making conclusion of its reasons,this paper will also provide some availabe thoughts for the other on-line games.
By data collection and combinging with the theory of product life cycle,the author  sorted out the development process of the "Westward Journey online II",then made a full analysos of the operation of the "Westward Journey online II" marketing strategy. As a result, the author made up some colusions as follow:in order to make up a successful developmet process of an on-line geme,the company should set up a good way for cooperation,recreation and communication for the players at the very beginning,and later make sure of the attractive competitive system for players.What's more,during the process of developing the game,the playes should always be considered as the most important,besides,the company should constantly make a creative breakthrough in the game.By doing so,the company can make a successful process and attract the game playes to stay long.

[Key words]Online game; the process;competitive system for players;creative breakthrough

目  录

引言…………………………………………………………………………1
一 市场环境分析……………………………………………………………1
（一）中国网络游戏市场现状………………………………………………1
（二）大话西游 online II背景介绍……………………………………1
二 大话西游 online II发展历程分析…………………………………1
（一）大话西游 online II历程概述……………………………………1
（二）大话西游 online II生命周期阶段划分………………………2
三 大话西游 online II营销策略…………………………………………3
（一）进入期营销策略……………………………………………………3
（二）成长期营销策略……………………………………………………5
（三）成熟期营销策略……………………………………………………6
（四）衰退期营销策略……………………………………………………6
（五）后大话期营销策略……………………………………………………7
结论…………………………………………………………………………8
参考文献……………………………………………………………………10
致谢…………………………………………………………………………11
 

结  论

纵观大话二这十年的发展历程，可以看出玩家在玩游戏过程中的真正需求，游戏的初期要合作交流娱乐，后期要对抗竞技体验，并且这种竞技体验，必须建立在一套平衡的设计体系中，才能保证游戏的持续运营。而这两点，就是网络游戏运营中能否吸引并留住玩家的关键所在。
我们发现在大话二的初期版本中，它的核心竞争力在于合作练级以及闯剧情关，用群体活动去维系玩家的黏着度。随后地煞星玩法拉开了资源争夺的序幕，紧接着不断出现新的装备和设定玩法，吸引了玩家的注意力和体验，并且将玩法逐渐大众化，提高玩家的参与度。而联赛的举办以及规模不断扩大的群体攻防战系统，将大话推上了巅峰，成为了网游经典作。
游戏取得成功的原因在于抓住了玩家最终需求——竞技对战体验。像CS、魔兽、星际等对战游戏，同样是以竞技为核心，且培养了一大推的职业玩家，以及游戏相关产业链的推动作用，使得这些经典竞技游戏存活了下来，至今散发着活力。

我们可以看到，在大话二的上升通道中，游戏的后期，开发组一度黔驴技穷，难以满足玩家的真正需求，至少是一直在敲边鼓，不能准确把脉到位。当然，这个瓶颈，也是目前网游行业中普遍最在的现象，也是造成网络游戏寿命短暂的根本原因，打破瓶颈，游戏就能得到重生。而解决的关键在于游戏中能时刻以玩家的需求为主，并在游戏开发过程中取得创意型的突破，就像大话二在岌岌可危的情况下，大刀阔斧的一系列改革，使得原本持续十年的游戏格局得到了突破发展，最终涅槃重生，大大延长了游戏的寿命。

参考文献：

[1] 大话西游II online 官方网站[EB/OL].

[2] 游戏官网.《大话西游Ⅱ》获得的荣誉与奖励[EB/OL],2009-09-03
[3] 游戏官网.大话西游Ⅱ再创十年在线新高[EB/OL],2012-08-19
[4] 叶子猪游戏网.深度解读大话II历史版本[EB/OL].

[5] 文化部.2011中国网络游戏市场年度报告[EB/OL].