NOZEE婚庆公司市场营销创新策略研究
1导论
1.1选题背景和意义
我国首部《婚姻庆典服务》国家标准于2009年底出台,而目前云南的婚庆市场比较混乱,昆明婚庆产业与其他省会城市相比,又处于中下发展水平,与上海、广州、北京等城市规范的市场氛围相去甚远。研究现状对于我们自身定位和有特色的发展是当务之急。论文中市场调查与预测的实践操作,以及营销策略的详细分析与研究,会让我对涉及《市场营销》这块内容的知识温故而知新。另外,合伙经营的NOZZE婚庆公司虽尚处于起步阶段,但已遇到诸多发展瓶颈。在理论数据与分析研究的梳理过程中,我一定可以理清思路,为公司的司谋划一个未来,设定一个目标,实现整合营销与特色个性化发展的兼顾,获得竞争优势。探寻一条适合自身的发展道路,找出面临的问题,研究应对之策。国外针对婚庆市场的调研与分析在国内能找到的资料非常有限,而国内对婚庆市场的调查分析报告数量也不多,而且针对地区的和行业内部细分的研究就更少。尤其对昆明本土市场的运行与调研分析预测的论文寥寥无几。在组织行为学中学习过的“马斯洛需求层次理论”,可以运用其对消费者需求进行分析。马斯洛将人的需求分为五个层次,从最底层开始,层次之间的关系是递进的,不能越级,较低级的层次成为实现较高层次的动力。制定NOZZE的市场营销策略时,经常用到“个性化营销理论'',而且还引发了我对常规化与个性化的重新思考。“个性化营销理论”意在为每个消费者都量体裁衣,满足不同的个体需求。
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1.2相关研究综述
婚庆企业面对的新人消费者都抱着完成终身大事的心态来咨询或消费,尤其是80后85后的独生子女是主流群体。对个性化的需求与生俱来(详见文章第二部分的分析),面对婚庆消费,有创意、有个性、能与众不同、终身难忘的婚礼是他们的目标。因此 NOZZE 不止关注 4P (Production、Price、Place、Promotion),更加关注 4C (Consumer、Cost、Convenience、Communication)、服务营销、竞合营销。竞争合作理论(Co-competition)由耶鲁管理学院的拜瑞?内勒巴夫(Barry JNalebuff)和哈佛商学院的亚当布兰登勃格(Adam M.Brandenburger)于20世纪90年代中期提出的,意义为竞争中包含合作,合作中又有竞争,以下简称“竞合理论”。对婚庆企业而言,企业与企业之间、与替代品行业之间、与供应商之间、与新人消费者之间都存在着竞争与合作相互渗透的特点。消费者需求方面的研究,主要釆用的是问卷法。我遵循了以下的步骤:首先,确定要达到的研究目的,需要描述的问题集中在哪些方面,并且大胆对问题的结果进行猜测,看是否和论文研究的方向相关联。其次,制定了调研的计划。调研的工具是网络问卷调查,共有18个题目,从易到难,从重点到次重点,都是封闭式问题,便于解析和制表。最后还专门找同事进行问卷的试答,看看在答题过程中是否有明显的缺点。
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2消费者需求分析
2.1婚庆消费的必要性
对本土消费者需求的分析有助于我对公司营销对策的研究,并且依据行业现状和消费者需求之间的差异对公司存在的问题能更准确的定位和解决。在对消费者需求进行分析之前,首先介绍自己所在婚庆公司的简况。NOZEE婚庆公司——成立于2011年11月的NOZZE婚庆礼仪有限公司在昆明中路阳光A版18楼正式开业,接待客户用的工作室的面积为160平方米,公司花艺店位于昆明盆街1号,门店6平方米,并有45平方米的一间仓库。有6名主要的工作人员,分块负责婚礼策划及执行;酒店和外联管理;财务、人员、设备管理;后期、摄影、宣传、客户资料管理。NOZZE是意大利语“婚礼”的意思,中文直译为“诺择”,喻意承诺、选择。到2012年3月中旬共为37对新人、2个公司策划及执行过婚礼及商务酒会。公司主要为客户提供的业务有:婚礼策划及执行;鲜花花艺;婚礼摄影、摄像、动画制作;化妆、跟妆;车辆及相关设备租赁;婚礼司仪。首先让我们一起看看,从国外到国内,婚庆消费怎样以一个既古老又新兴产业面貌呈现在世人眼前的。
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2.2本土婚庆消费市场影响因素分析
结婚是人生大事,新人们都愿意挑个好日子登记。结婚人口数量的资料——据婚姻登记处统计:2011年9月9日这天,昆明主城四区有600多对新人喜结连理,其中五华区有200多对登记结婚,西山区113对,盘龙区166对,官渡区120多对。最新统计:2011年10月10日,在昆明四主城区登记了近500对新人。人们的消费偏好可能来自历史、文化、民族特质、宗教、社会潮流、个人经历等原因。无论怎样,现在的昆明新人大多都喜欢挑个黄道吉日结婚,都要准备两套礼服(婚纱和旗袍,西装和唐装),坐在豪华轿车中赶着吉时去行叩拜之礼,耳边响着鞭炮声,嘴里吃的是汤圆,婚礼仪式中由新娘父亲挽着女儿的手与新郎行交接之礼,新郎单膝跪地求婚之后还要喝交杯酒,最后新娘要把捧花抛给未婚的女来宾,据说抢到的会尽快结婚。更有甚者,婚礼司仪居然英语中文双语主持,谁又分得清这些礼节是“国产“的还是”进口“的呢?(2)请婚庆公司操持婚礼逐渐常态化。2000年之前,结婚请婚庆公司的人寥寥无几,但之后的婚庆市场随消费者日益增长的物质文化需求,逐渐成为婚礼中必不可少的元素。请婚庆公司打理自己的婚礼就像结婚要穿婚纱礼服一样平常,并且消费者逐渐 始“货比三家“,小的花店和大的婚庆公司都要咨询比较,还要询问酒店是否因为自己找的婚庆而要收取额外的费用等等。越来越明确的需求,更加理性的消费,对婚礼的完美需求塑造着一群习惯婚庆存在的精明消费者。
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3昆明婚庆行业运行状况研究..........18
3.1本土婚庆行业发展现状..........18
3.2本土婚庆行业发展的特点..........22
4供需差异分析..........30
4.1对数量差异的分析..........30
4.2对质量结构的分析..........30
4.3个性化与常规化的碰撞..........32
5NOZZE公司营销策略研究..........34
5.1从“细分”到“定位”..........34
5.2NOZZE的“顾客化营销策略”..........35
5.3竞合理念的营销策略..........46
5 NOZZE公司营销策略研究
5.1从“细分”到“定位”
昔日孤军奋战的思维定式己经被现如今的合作竞争、求取双赢的新思维所代替,与相关群体建立伙伴关系,以合作求竞争的营销策略成为企业生存和发展的实践方式。整个NOZZE的营销策略是基于以下这条逻辑主线进行的:市场营销环境分析(包含消费者市场、行业市场)——市场营销调研分析(问卷的收集与研究)——市场细分(变量为预算)——目标市场选择——市场定位——营销策略分析。之前的章节着重对环境和调研结果进行了分析,现从市场细分到市场定位进行研究,为营销策略的分析打好基础。市场细分市场细分根据调查问卷收集的结果,选取了客户的预算作为市场细分的变量。预算包含了收入的因素,也考虑到了消费者的消费心理因素,具有可衡量性。这样的细分有助于挑选目标市场,从而制定营销策略,另外也对洞察市场机会有帮助,创新的源泉,经济效益的保证对企业至关重要。NOZZE的资源都是有限的,根据细分结果,优化配置才能有效发展。最后,质量上乘、适销对路的产品与服务,积极稳妥的促销方式,完善的渠道管理才能提高NOZZE的经济效益。NOZZE采用的是集中性营销战略,选择将预算在3000元一8000元之间的客户群作为主要目标市场群体,据此来设计营销策略,套餐价格、成本控制、服务定位等营销策略。此定位是基于NOZZE刚刚起步,资源相对较少,与大企业的抗衡性较差,选择较集中的细分市场可以节省大量的营销费用和增加盈利。
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6结语
据2010相关调查资料显示,我国目前正进入新一轮的婚育高峰,全国每年登记结婚的新人超过1000万对。全国大概每年由婚庆产生的消费总额将超过3000亿元,预计在2011年之后的未来5年中,中国婚庆消费额还要在此基础上再翻一番,更多的人会选择婚庆服务机构来操办自己的婚礼。因此,婚庆市场被很多人称为“甜蜜金矿”。NOZZE刚刚步入这座“金矿”,所遇到的新人对各自婚礼的要求越来越高,越来越个性化,婚礼也渐渐由“物质”体现向“精神”表达过渡。原有的提供硬件租赁和场地的模式化布置已经不能满足顾客的需求,重点是NOZZE必须向更深层次的婚礼策划、婚礼文化、顾客消费价值等方面去挖掘市场机会,适应市场变化。虽然行业市场标准不健全、婚庆服务机构良莠不齐、人力资源专业化亟待提高,于此同时NOZZE的规模也很小,管理还有很多不规范之处,但和整个市场发展的机遇一样,不健全、不完善正说明他们都处于有上升空间的成长期。本文研究NOZZE的营销策略问题,通过调查问卷的整理和梳理自己的思绪,我认为,面对未来的市场,公司应该把顾客化营销策略贯穿工作的始终,以满足顾客的需求作为目标,把4P和4C理论结合,找准和关联方之间的竞合定位,从中找到NOZZE未来增强实力、延伸发展的更多渠道。我希望所有NOZZE的婚礼,不仅仅是个仪式,而是享受人生梦幻过程的开始,因为有爱的承诺,所以选择相守一生。
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参考文献（略）
本文编号：8428
本文链接：https://www.wllwen.com/guanlilunwen/yingxiaoguanlilunwen/8428.html
