基于现代市场营销理论的国产大片制作及市场运营策略研究
发布时间：2014-08-27 05:32
引言
一、研究背景与意义
伴随着国内电影人从不知如何操作一部大片的生产与营销到能够真正自觉地依据市场规律与艺术规律不断推出形态各异、影响广泛的国产大片,国产大片的产量从最初的年度一两部到年产四五部甚至更多,中国电影年票房总收入亦从本世纪之初的十亿左右正式跨进了百亿时代。国产大片肇始于2002年张艺谋执导的影片《英雄》,之后出现的《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》、《集结号》、《投名状》、《唐山大地震》、《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《金陵十三铁》等影片均属国产大片之列。这些影片虽属不尽相同的题材与类型,但大都具有大投资、大题材、大场面、大叙事、大阵容、大营销、大发行与大影响等显著特征。国产大片是新世纪以来中国电影出现的一种新现象,经过近十年的发展业已成为最吸引媒介与受众眼球的影片种类、中国商业电影的主力样式、电影市场的重要票房来源以及电影产业发展的主要推动力。国产大片“将分散在各种媒体中的观众重新拉进了电影院,制造了中国娱乐业重要的话题。它们的票房成绩不仅支持了中国电影的再生产能力,还在海外市场上显示了国产大片的新面貌” 与此相应的是,国内电影市场容量在持续扩张,观影人次呈倍数增长。从上述角度而言,年轻的国产大片着实为中国电影产业注入了一剂强心计,有效地复苏了中国电影产业机体的活力与创造力;更为重要的是经过几年的发展,国产大片在生产、营销乃至受众接受等环节逐渐探索出了一种不同以往的运作方式,为中国电影产业化发展开辟了进路。
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二、相关研究成果考略
目前,国内学术界还没有一本在市场营销理论的基础之上关于国产大片生产、营销与应对受众需求的专门学术论著》但关于国产大片多维度的研究与探索则较为丰富繁杂,散见于各大学术报刊杂志之中。下面对其中有一定代表性与影响力的议题与研究做一归纳综述。北京大学中文系教授张顿武,《〈英雄〉:新世纪的隐喻》(载于《当代电影》2003年第2期P11-15):文章对影片《英雄》做了文化角度的读解,他认为,影片彰显了一种“强者哲学”。这里的“强者哲学”乃是脱离了中国现代的历史观的新的表征,是史无前例的,同时“强者哲学”的表达是通过一种令人心惊的“暴力美学”来传达的。在这种文化趋向下,影片脱离了中国观众的认知与情感。北京大学艺术学院教授王一川,《从〈无极〉看中国电影与文化的悼逆》(载于《当代电影》2006年第1期P78-81):文章认为,《无极》一片以前所未有的更加投入、激进而又更趋完整的方式加入到东方奇观的制作潮中,直到剥露出当前中国影坛的新的悖逆境遇:形式的视觉凸现性与其意义的空洞、审美趣味的全球同质化与异质化、电影观看与电影观赏、基于文学原著的改编型制作与抛弃文学原著的编造型之间的悼逆。这些悖逆是一个值得关注的现象。他的另一篇文章《主流文化与中式主流大片》(载于《电影艺术》2010年第1期P5-9):作者认为,《南京!南京!》、《梅兰芳》和《非诚勿扰》等主流大片是对主流文化的审美维度加以呈现的产物,当前中式主流大片的美学困境在于,在艺术形象刻画中过分直露地表述主导文化理念,致使影片容易成为观念传声筒。脱困之道在于尊重艺术规律,坚持刻画主流文化的审美维度。
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第一章国产大片与市场营销理论
第一节大片与国产大片
电影大片无疑是舶来品,它源于好莱坞。英文“Blockbuster” 一词最初被用于描述一战中的一种强力爆炸物。从上个世纪五十年代早期开始,被好莱玛借用,“Blockbuster”指涉为“大片”。它有两种基本的含义,一方面指大规模制作的电影;另一方面指大赚票房的劲片。大片在好莱玛制片人那里代表的是源源不断的票房收入,在导演那里是实现轰炸式“现代大电影”的梦想追求。囿于好莱玛雄厚的资本支持和较为成熟的商业规则,大片从诞生起就成为新好莱玛占据世界电影市场的制胜法宝。好莱玛大片自有其形成的历史际遇:首先,派拉蒙反托拉斯案导致好莱鸡几个大制片厂的电影垄断系统被迫瓦解,大制片厂减少了影片的生产总数,把利润集中在为数很少的几部大片身上;其次电视的兴起、竞争,追使电影寻求自身艺术优势,于是大片得力于电脑技术的参与制作,其在视听震撼、叙事之紧张激烈等方面,都具有其他媒介无可比拟的独特魅力。这非常符合当代电影观众的文化消费需求。当下,好莱坞的大片通常会有大投资的制作与大投入的营销推广与广泛发行。除此之外,大片的地位还体现在吸引公众注意力的能力和效果上,以及它们发行和放映的途径等方而。还有就是对新的电影技术的使用上。
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第二节国产大片的生发与指涉定位
新旧世纪之交的中国电影市场陷入了低谷,年度票房收入一度不足十亿人民币,观众对国产电影的信心持续不振,可谓堕入了历史的低点;而与此同时,中国电影产业化改革与发展的战略布局正在酝醜之中。2002年11月,党的十六大召开,大会报告在阐述发展先进文化的任务时,将“文化建设和文化体制改革”并置,提山要“积极发展文化事业和文化产业”,并明确提出了“完善文化产业政策,支持文化产业发展,增强我国文化产业的整体实力和竞争力。”在此次会议之后,我国电影业被明确定义为“可经营的文化产业”,同时相应的电影扶持政策亦纷纷出台。我国电影业就此迎来了前所未有的大好发展环境。于是在此背景下,中国电影产业化改革与发展进程由此得以正式明确展 。作为电影产业三大环节中重中之重的制片业似乎对这场即将到来的巨大变革有着未卜先知的灵敏鳴觉,同年的12月20日,由张艺谋执导、耗资2. 6亿人民币的古装武侠商业类型片《英雄》席卷全国所有主流院线,两个月的上映时间取得票房收入2. 5亿人民币。这部电影带来的明星阵容、视听震撼以及中国电影史上的多个第一,让国人叹为观止。比如,国产电影的票房收入第一次在本土打败了好莱坞进口分账影片,制片方第一次取得了历史最高的票房分账比例等。可以说,《英雄》是一次相对大胆的商业运作,从争取票房市场,到开发后电影产品及二级市场,《英雄》的营销是与国际接轨的尝试在新的电影产业潮流涌向中国的时候,张艺谋迈出了第一步。
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第三章产品策略与促销策略互动关联中的国产大片营销研究........49
第一节基于市场营销理论的电影营销组合策略分析........49
第二节国产大片产品策略研究........55
第三节国产大片促销策略研究........71
第四节国产大片营销组合策略问题论析及实施探析........86
第四章需求满足与需求引导辩证关系中的国产大片受众研究........93
第一节基于市场营销理论的电影受众需求分析........93
第二节国产大片的受众需求研究........98
第三节大片应对受众需求实践关系分析........105
第四章需求满足与需求引导辩证关系中的国产大片受众研究
在系统研究了国产大片生产与营销后,依据市场营销学的理论逻辑与电影产业链的实践顺序,本章将研究国产大片的受众。电影市场营销学认为,电影消费者是电影产业链中最为重耍的一环,亦是电影实现其艺术价值与商业价值的重要基础。从电影生产组织的角度而言,其是电影生产组织的目标市场、月艮务对象和企业进行营销活动的根本出发点和归宿,是电影生产组织最重要的环境因素。①没有电影消费者的参与,电影产业便无法实现扩大再生产。接受美学理论同时指出,艺术创作过程的完成并非艺术活动的完成,接受者接受的完成才是艺术整体过程的终结。接受者对作品的接受,对整个艺术的活动过程而言,是一个不可或缺的环节。同时,“作品的创作过程不仅仅是创作者单一主动的创作活动,而是创作者在隐在接受者的影响和制约下进行的创作过程。”②由此足见消费者在影片生产与消费中的重要性。“满足观众的审美要求”,始终是大家钟惦裴先生电影观念的一个起点。今天的“满足观众”并不意味明天的“满足”,更重要的是,“满足观众”是电影的重要价值但并不是唯一价值。故而,满足与超越构成了电影与受众需求之间的一种辩证关系。本章就将以这一辩证关系为根本展开对国产大片受众的研究。
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结语国产大片价值论
今天,人们对于现代电影的认识愈来愈深入与全面,不再会认为电影创造仅是单一维度的活动,即单纯就是艺术家对于艺术作品的精雕细琢。市场、资本、意识形态、文化等因素无不参与进现代电影从生产到消费的全过程。正如,有的学者曾指出,“在多元的全球化背景下,在独I特的中国电影语境里,国产大片蕴涵着许多复杂的动因、具体的过程和丰富的细节,简单的是非论证和抽象的价值批判都是不太可取的”气由于其自身的复杂特征与杂糅属性,国产大片的实践则更为繁杂。多方势力的介入与角力构成了国产大片从生产到消费整个实践过程的主要背景,同时,诸方势力又都在国产大片的产出价值中寻求着各自价值诉求的最大化。国产大片的价值诉求呈现出多元化的局面。论文第二、三、四板块依据现代市场营销学的相关理论以及电影产业链的实践运作过程,对国产大片的生产、营销以及受众接受等问题予以全面的梳理、论析与研究。得出一定结论,简而论之,即在生产环节需要谋求有形产品与核心价值的制衡关系,以实现影片层次构成的最优化;在营销环节耍在产品策略与促销策略的互动关系中进行动态地把握,以求得影片在营销环节的效益最大化;应对受众需求时则需耍影片供给在满足需求与引导需求中实现辩证统一,以实现影片供给与受众需求之间关系的最佳化。当一部国产大片在三个环节中均取得最佳效果时,这部影片所产出的综合价值就会趋于最大化。
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参考文献(略)
本文编号：8467
一、研究背景与意义
伴随着国内电影人从不知如何操作一部大片的生产与营销到能够真正自觉地依据市场规律与艺术规律不断推出形态各异、影响广泛的国产大片,国产大片的产量从最初的年度一两部到年产四五部甚至更多,中国电影年票房总收入亦从本世纪之初的十亿左右正式跨进了百亿时代。国产大片肇始于2002年张艺谋执导的影片《英雄》,之后出现的《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》、《集结号》、《投名状》、《唐山大地震》、《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《金陵十三铁》等影片均属国产大片之列。这些影片虽属不尽相同的题材与类型,但大都具有大投资、大题材、大场面、大叙事、大阵容、大营销、大发行与大影响等显著特征。国产大片是新世纪以来中国电影出现的一种新现象,经过近十年的发展业已成为最吸引媒介与受众眼球的影片种类、中国商业电影的主力样式、电影市场的重要票房来源以及电影产业发展的主要推动力。国产大片“将分散在各种媒体中的观众重新拉进了电影院,制造了中国娱乐业重要的话题。它们的票房成绩不仅支持了中国电影的再生产能力,还在海外市场上显示了国产大片的新面貌” 与此相应的是,国内电影市场容量在持续扩张,观影人次呈倍数增长。从上述角度而言,年轻的国产大片着实为中国电影产业注入了一剂强心计,有效地复苏了中国电影产业机体的活力与创造力;更为重要的是经过几年的发展,国产大片在生产、营销乃至受众接受等环节逐渐探索出了一种不同以往的运作方式,为中国电影产业化发展开辟了进路。
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二、相关研究成果考略
目前,国内学术界还没有一本在市场营销理论的基础之上关于国产大片生产、营销与应对受众需求的专门学术论著》但关于国产大片多维度的研究与探索则较为丰富繁杂,散见于各大学术报刊杂志之中。下面对其中有一定代表性与影响力的议题与研究做一归纳综述。北京大学中文系教授张顿武,《〈英雄〉:新世纪的隐喻》(载于《当代电影》2003年第2期P11-15):文章对影片《英雄》做了文化角度的读解,他认为,影片彰显了一种“强者哲学”。这里的“强者哲学”乃是脱离了中国现代的历史观的新的表征,是史无前例的,同时“强者哲学”的表达是通过一种令人心惊的“暴力美学”来传达的。在这种文化趋向下,影片脱离了中国观众的认知与情感。北京大学艺术学院教授王一川,《从〈无极〉看中国电影与文化的悼逆》(载于《当代电影》2006年第1期P78-81):文章认为,《无极》一片以前所未有的更加投入、激进而又更趋完整的方式加入到东方奇观的制作潮中,直到剥露出当前中国影坛的新的悖逆境遇:形式的视觉凸现性与其意义的空洞、审美趣味的全球同质化与异质化、电影观看与电影观赏、基于文学原著的改编型制作与抛弃文学原著的编造型之间的悼逆。这些悖逆是一个值得关注的现象。他的另一篇文章《主流文化与中式主流大片》(载于《电影艺术》2010年第1期P5-9):作者认为,《南京!南京!》、《梅兰芳》和《非诚勿扰》等主流大片是对主流文化的审美维度加以呈现的产物,当前中式主流大片的美学困境在于,在艺术形象刻画中过分直露地表述主导文化理念,致使影片容易成为观念传声筒。脱困之道在于尊重艺术规律,坚持刻画主流文化的审美维度。
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第一章国产大片与市场营销理论
第一节大片与国产大片
电影大片无疑是舶来品,它源于好莱坞。英文“Blockbuster” 一词最初被用于描述一战中的一种强力爆炸物。从上个世纪五十年代早期开始,被好莱玛借用,“Blockbuster”指涉为“大片”。它有两种基本的含义,一方面指大规模制作的电影;另一方面指大赚票房的劲片。大片在好莱玛制片人那里代表的是源源不断的票房收入,在导演那里是实现轰炸式“现代大电影”的梦想追求。囿于好莱玛雄厚的资本支持和较为成熟的商业规则,大片从诞生起就成为新好莱玛占据世界电影市场的制胜法宝。好莱玛大片自有其形成的历史际遇:首先,派拉蒙反托拉斯案导致好莱鸡几个大制片厂的电影垄断系统被迫瓦解,大制片厂减少了影片的生产总数,把利润集中在为数很少的几部大片身上;其次电视的兴起、竞争,追使电影寻求自身艺术优势,于是大片得力于电脑技术的参与制作,其在视听震撼、叙事之紧张激烈等方面,都具有其他媒介无可比拟的独特魅力。这非常符合当代电影观众的文化消费需求。当下,好莱坞的大片通常会有大投资的制作与大投入的营销推广与广泛发行。除此之外,大片的地位还体现在吸引公众注意力的能力和效果上,以及它们发行和放映的途径等方而。还有就是对新的电影技术的使用上。
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第二节国产大片的生发与指涉定位
新旧世纪之交的中国电影市场陷入了低谷,年度票房收入一度不足十亿人民币,观众对国产电影的信心持续不振,可谓堕入了历史的低点;而与此同时,中国电影产业化改革与发展的战略布局正在酝醜之中。2002年11月,党的十六大召开,大会报告在阐述发展先进文化的任务时,将“文化建设和文化体制改革”并置,提山要“积极发展文化事业和文化产业”,并明确提出了“完善文化产业政策,支持文化产业发展,增强我国文化产业的整体实力和竞争力。”在此次会议之后,我国电影业被明确定义为“可经营的文化产业”,同时相应的电影扶持政策亦纷纷出台。我国电影业就此迎来了前所未有的大好发展环境。于是在此背景下,中国电影产业化改革与发展进程由此得以正式明确展 。作为电影产业三大环节中重中之重的制片业似乎对这场即将到来的巨大变革有着未卜先知的灵敏鳴觉,同年的12月20日,由张艺谋执导、耗资2. 6亿人民币的古装武侠商业类型片《英雄》席卷全国所有主流院线,两个月的上映时间取得票房收入2. 5亿人民币。这部电影带来的明星阵容、视听震撼以及中国电影史上的多个第一,让国人叹为观止。比如,国产电影的票房收入第一次在本土打败了好莱坞进口分账影片,制片方第一次取得了历史最高的票房分账比例等。可以说,《英雄》是一次相对大胆的商业运作,从争取票房市场,到开发后电影产品及二级市场,《英雄》的营销是与国际接轨的尝试在新的电影产业潮流涌向中国的时候,张艺谋迈出了第一步。
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第三章产品策略与促销策略互动关联中的国产大片营销研究........49
第一节基于市场营销理论的电影营销组合策略分析........49
第二节国产大片产品策略研究........55
第三节国产大片促销策略研究........71
第四节国产大片营销组合策略问题论析及实施探析........86
第四章需求满足与需求引导辩证关系中的国产大片受众研究........93
第一节基于市场营销理论的电影受众需求分析........93
第二节国产大片的受众需求研究........98
第三节大片应对受众需求实践关系分析........105
第四章需求满足与需求引导辩证关系中的国产大片受众研究
在系统研究了国产大片生产与营销后,依据市场营销学的理论逻辑与电影产业链的实践顺序,本章将研究国产大片的受众。电影市场营销学认为,电影消费者是电影产业链中最为重耍的一环,亦是电影实现其艺术价值与商业价值的重要基础。从电影生产组织的角度而言,其是电影生产组织的目标市场、月艮务对象和企业进行营销活动的根本出发点和归宿,是电影生产组织最重要的环境因素。①没有电影消费者的参与,电影产业便无法实现扩大再生产。接受美学理论同时指出,艺术创作过程的完成并非艺术活动的完成,接受者接受的完成才是艺术整体过程的终结。接受者对作品的接受,对整个艺术的活动过程而言,是一个不可或缺的环节。同时,“作品的创作过程不仅仅是创作者单一主动的创作活动,而是创作者在隐在接受者的影响和制约下进行的创作过程。”②由此足见消费者在影片生产与消费中的重要性。“满足观众的审美要求”,始终是大家钟惦裴先生电影观念的一个起点。今天的“满足观众”并不意味明天的“满足”,更重要的是,“满足观众”是电影的重要价值但并不是唯一价值。故而,满足与超越构成了电影与受众需求之间的一种辩证关系。本章就将以这一辩证关系为根本展开对国产大片受众的研究。
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结语国产大片价值论
今天,人们对于现代电影的认识愈来愈深入与全面,不再会认为电影创造仅是单一维度的活动,即单纯就是艺术家对于艺术作品的精雕细琢。市场、资本、意识形态、文化等因素无不参与进现代电影从生产到消费的全过程。正如,有的学者曾指出,“在多元的全球化背景下,在独I特的中国电影语境里,国产大片蕴涵着许多复杂的动因、具体的过程和丰富的细节,简单的是非论证和抽象的价值批判都是不太可取的”气由于其自身的复杂特征与杂糅属性,国产大片的实践则更为繁杂。多方势力的介入与角力构成了国产大片从生产到消费整个实践过程的主要背景,同时,诸方势力又都在国产大片的产出价值中寻求着各自价值诉求的最大化。国产大片的价值诉求呈现出多元化的局面。论文第二、三、四板块依据现代市场营销学的相关理论以及电影产业链的实践运作过程,对国产大片的生产、营销以及受众接受等问题予以全面的梳理、论析与研究。得出一定结论,简而论之,即在生产环节需要谋求有形产品与核心价值的制衡关系,以实现影片层次构成的最优化;在营销环节耍在产品策略与促销策略的互动关系中进行动态地把握,以求得影片在营销环节的效益最大化;应对受众需求时则需耍影片供给在满足需求与引导需求中实现辩证统一,以实现影片供给与受众需求之间关系的最佳化。当一部国产大片在三个环节中均取得最佳效果时,这部影片所产出的综合价值就会趋于最大化。
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参考文献(略)
本文编号：8467
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